烘焙食品電商新零售品牌策劃營銷五法
發布時間：2020-07-19 ????點擊數：
烘焙食品是國內大眾消費的“熱點領域”之一，也是國內食品商業經營策劃創新的“藍海地帶”，大量的烘焙食品電商新零售企業，有自己的數字品牌營銷策劃手法，有對于產品品質的堅持，更有聚焦區域市場創新品牌策劃營銷的睿智，在專業的數字化技術驅動下，亮化在線互動、直播展現、咨詢交流、現場體驗、門店感觸等全渠道營銷策劃，烘焙食品企業必會有大發展。
烘焙食品規模大、增長快，極具發展潛力，更有商業經營策劃價值。根據國家統計局數據統計，2011-2018 年國內規模以上烘焙行業企業的主要營業收入從 1661 億元增長至 3789 億元，CAGR 達 12.5%；同時，據Euromonitor 統計，2014-2018 年國內烘焙食品市場規模 CAGR 達到 10.6%，行業規模已逾 2300 億元，成為了休閑零食中最大的細分品類。
烘焙售電商新零售創新突破，核心在于“品牌策劃營銷創新”，五大方面極重要。1）以“規?；洜I”為導向，“強地緣消費”，以地域為核心強化“地產銷”模式，消費牽引式貫穿產業鏈經營。2）積極推進“產業品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯。3）打造明星單品，定制化、主題化和個性化產品并存，建立“結構化產品競爭力”，降低產品生產成本，強化規模效應。4）建立“全渠道銷售場景”，打通以會員主導的“全渠道品牌觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉化率。5）資本驅動企業增長，以外延式增長快速擴張，建立完善的“品牌生態”&“資本生態”。
“五法”之一：以“規?；洜I”為導向，貫穿產業鏈經營，以“強地緣消費”驅動企業發展，以“重點地域”為根基強化“地產銷”模式
烘焙食品，尤其是短保質期的產品，其需要強大的區域市場生產、銷售及消費市場啟動能力，沒有對于終端的強大管控及供應鏈的快速反應，企業很能確保商品的快速生產、快速銷售及穩定快速的消費，更難及時的處理產品“短保質期問題”。
烘焙食品企業的發展，依靠強大的“規模性發展指引”，強化“地緣式消費”，從啟動區域市場的烘焙食品消費、休閑美食消費入手，放大烘焙食品的嘗鮮、品鑒、聚合、美食等多種消費場景，點亮基于烘焙食品的“休閑食品特色”，以消費帶動生產，拉動供應鏈擴張，真正實現“烘焙食品”的“貫穿式產業鏈經營”。
經典案例：根據公司公告、桃李面包天貓旗艦店、開源證券研究所等綜合資訊表明，2005-2015年，公司逐步由東北地區走向全國化布局，在西安、上海、深圳、武漢等各區域內的核心城市設立中央工廠及子公司。截至2019 年上半年，公司已在全國 17 個中心城市建立中央工廠，共計設立 38 家子公司，全國化的生產和銷售網絡布局已初步成型。
“五法”之二：積極推進“產業品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯
縱觀國內烘焙食品行業，依然有一些食品企業是中小企業，有自己的產品但品牌化不夠，不能支撐品牌的高溢價，無法提升品牌形象，即使是國內知名的烘焙食品企業，也需要面臨品牌知名度不高、品牌形象年輕化不夠、產品時尚度不夠等“品牌發展挑戰”，打造強品牌IP、彰顯品牌價值，是烘焙食品企業迅猛崛起的不二法寶。
烘焙食品的品牌建設是極其重要的，其本身就是高頻消費的、高品質的產品，有自己的價值，有自己的特色，更要有自己的優秀品牌形象，不新鮮的烘焙食品不賣，臨期產品定時銷毀，保證產品超新鮮，這些都是優秀的產品需要關注的，也是打造品牌IP優質形象的基礎。
“五法”之三：打造明星單品，定制化、主題化和個性化產品并存，建立“結構化產品競爭力”，降低產品生產成本，強化“規模效應”
烘焙食品企業最核心的競爭利器是——“產品”，無新鮮的產品無法吸引用戶，無高品質的產品無法持續產生消費黏性，無優質的品牌無法提升品牌價值，強調優質化產品及主題化營銷，可以極大提升烘焙產品的價值，亮化烘焙產品的特色。
優秀烘焙食品企業的產品必是“結構化”的，有自己強大的、低價的流量產品，有獲得利潤、持續周轉的高毛利產品，更有代表品牌形象、提升品牌競爭力的“形象產品”，強大的產品，靚麗的品牌，可以創造倍增的業績。
經典案例：根據桃李面包天貓旗艦店及微信公眾號、公司公告及開源證券等綜合資訊表明，其產品主要以面包為主，月餅、粽子等節假日專供產品為輔，軟式面包、起酥面包、調理面包 3 大系列 30 余個品種，合計占據總營收的 97%以上。目前醇熟、天然酵母等明星單品年收入貢獻均已超過 10%。
“五法”之四：健全“全渠道銷售場景”，打通以會員主導的“全渠道品牌消費觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉化率
我們已經身處數字化技術驅動的品牌營銷策劃時代，以“全域會員運營”為代表的全渠道品牌策劃營銷如火如荼，強化線上咨詢、在線交流、網絡下單、現場體驗的全渠道營銷策劃倍受歡迎，對于烘焙食品企業來說，“全渠道銷售場景”營建已經非常重要，以“全域會員運營”為主導的全渠道品牌觸點構建已經成為烘焙食品企業參與市場競爭的“重要利器”。
以“全域會員運營”為核心，強調在線溝通、門店體驗、全域會員服務，意味著構建線上線下互通的、圍繞會員交易的“全域銷售場景”，圍繞提供高品質、高價值、高口碑的烘焙食品銷售構建“全渠道會員經營體系”，提升會員高頻率復購和對品牌的忠誠度。
經典案例：根據公司公告、招股說明書、開源證券研究所等綜合資訊表明，“桃李面包”與沃爾瑪、大潤發等大型商超之間的合作年限已將近 20 年，積累了產品鋪貨速度、陳列規模占比、訂單反饋及時性等方面的競爭優勢。并要求與公司合作的經銷商只能銷售桃李品牌面包，不能售賣其他品牌，具備較強的排他性。截至 2019 年 Q3 公 司已在東北、華北、西北、西南、華東等 17 個中心城市建立約 23 萬個零售終端，經銷商數量已經達到 646 家。
“五法”之五：資本驅動企業增長，以外延式增長快速擴張，建立完善的“品牌生態”&“資本生態”
烘焙食品企業大多依靠對區域市場的“深度精耕”獲得競爭優勢，強化食品的新鮮度、品質感，以“烘焙食品”消費拉動區域市場行銷，以全國化“品牌行銷”驅動企業規模化發展，但企業增長總會“天花板”，要想突破式發展，就要以“品牌*資本”雙驅動，強化烘焙食品品牌價值的同時，放大資本的驅動作用。
國際化的烘焙食品企業多數前期依靠“品牌化行銷”搶占市場份額，占據市場競爭優勢，之后借助資本力量，強化“明星產品”的龐大引流功能，提升資本周轉率，通過品牌并購、品類聯合等方式驅動企業跨越式增長。
經典案例：山崎面包近 10 多年來，面包、日式和西式點心等舊品類營收增速持續疲軟，收入增長主要來源于并購和新品類在已有渠道的放量。2000 年后公司相繼并購了金澤德國面包公司、新加坡 FOUR LEAVES 烘焙公司、日本東鳩休閑食品公司、日本不二家休閑食品公司、日糧面包公司和美國 Bakewise 烘焙公司。不僅繼續在全球范圍內繼續拓展主業，同時拓展了面條 以及糖果、薯片、泡芙、曲奇餅、冰淇淋和巧克力等休閑食品的品種。
烘焙食品作為大眾快速消費品，有自己相對穩定的、高品質的消費人群，在數字化技術驅動的全渠道品牌營銷策劃時代，優秀的烘焙食品想創新品牌策劃營銷，就是以“規?；洜I”為發展指引，強化區域市場的全渠道營銷策劃，刷新烘焙食品的強品牌IP，打造強明星產品及結構化產品競爭力，構筑線上網店、線下門店、分銷終端、社群拼團等全渠道銷售場景，提升烘焙食品電商新零售的創新動力和實際成效。
烘焙食品規模大、增長快，極具發展潛力，更有商業經營策劃價值。根據國家統計局數據統計，2011-2018 年國內規模以上烘焙行業企業的主要營業收入從 1661 億元增長至 3789 億元，CAGR 達 12.5%；同時，據Euromonitor 統計，2014-2018 年國內烘焙食品市場規模 CAGR 達到 10.6%，行業規模已逾 2300 億元，成為了休閑零食中最大的細分品類。
烘焙售電商新零售創新突破，核心在于“品牌策劃營銷創新”，五大方面極重要。1）以“規?；洜I”為導向，“強地緣消費”，以地域為核心強化“地產銷”模式，消費牽引式貫穿產業鏈經營。2）積極推進“產業品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯。3）打造明星單品，定制化、主題化和個性化產品并存，建立“結構化產品競爭力”，降低產品生產成本，強化規模效應。4）建立“全渠道銷售場景”，打通以會員主導的“全渠道品牌觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉化率。5）資本驅動企業增長，以外延式增長快速擴張，建立完善的“品牌生態”&“資本生態”。
“五法”之一：以“規?；洜I”為導向，貫穿產業鏈經營，以“強地緣消費”驅動企業發展，以“重點地域”為根基強化“地產銷”模式
烘焙食品，尤其是短保質期的產品，其需要強大的區域市場生產、銷售及消費市場啟動能力，沒有對于終端的強大管控及供應鏈的快速反應，企業很能確保商品的快速生產、快速銷售及穩定快速的消費，更難及時的處理產品“短保質期問題”。
烘焙食品企業的發展，依靠強大的“規模性發展指引”，強化“地緣式消費”，從啟動區域市場的烘焙食品消費、休閑美食消費入手，放大烘焙食品的嘗鮮、品鑒、聚合、美食等多種消費場景，點亮基于烘焙食品的“休閑食品特色”，以消費帶動生產，拉動供應鏈擴張，真正實現“烘焙食品”的“貫穿式產業鏈經營”。
經典案例：根據公司公告、桃李面包天貓旗艦店、開源證券研究所等綜合資訊表明，2005-2015年，公司逐步由東北地區走向全國化布局，在西安、上海、深圳、武漢等各區域內的核心城市設立中央工廠及子公司。截至2019 年上半年，公司已在全國 17 個中心城市建立中央工廠，共計設立 38 家子公司，全國化的生產和銷售網絡布局已初步成型。
“五法”之二：積極推進“產業品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯
縱觀國內烘焙食品行業，依然有一些食品企業是中小企業，有自己的產品但品牌化不夠，不能支撐品牌的高溢價，無法提升品牌形象，即使是國內知名的烘焙食品企業，也需要面臨品牌知名度不高、品牌形象年輕化不夠、產品時尚度不夠等“品牌發展挑戰”，打造強品牌IP、彰顯品牌價值，是烘焙食品企業迅猛崛起的不二法寶。
烘焙食品的品牌建設是極其重要的，其本身就是高頻消費的、高品質的產品，有自己的價值，有自己的特色，更要有自己的優秀品牌形象，不新鮮的烘焙食品不賣，臨期產品定時銷毀，保證產品超新鮮，這些都是優秀的產品需要關注的，也是打造品牌IP優質形象的基礎。
“五法”之三：打造明星單品，定制化、主題化和個性化產品并存，建立“結構化產品競爭力”，降低產品生產成本，強化“規模效應”
烘焙食品企業最核心的競爭利器是——“產品”，無新鮮的產品無法吸引用戶，無高品質的產品無法持續產生消費黏性，無優質的品牌無法提升品牌價值，強調優質化產品及主題化營銷，可以極大提升烘焙產品的價值，亮化烘焙產品的特色。
優秀烘焙食品企業的產品必是“結構化”的，有自己強大的、低價的流量產品，有獲得利潤、持續周轉的高毛利產品，更有代表品牌形象、提升品牌競爭力的“形象產品”，強大的產品，靚麗的品牌，可以創造倍增的業績。
經典案例：根據桃李面包天貓旗艦店及微信公眾號、公司公告及開源證券等綜合資訊表明，其產品主要以面包為主，月餅、粽子等節假日專供產品為輔，軟式面包、起酥面包、調理面包 3 大系列 30 余個品種，合計占據總營收的 97%以上。目前醇熟、天然酵母等明星單品年收入貢獻均已超過 10%。
“五法”之四：健全“全渠道銷售場景”，打通以會員主導的“全渠道品牌消費觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉化率
我們已經身處數字化技術驅動的品牌營銷策劃時代，以“全域會員運營”為代表的全渠道品牌策劃營銷如火如荼，強化線上咨詢、在線交流、網絡下單、現場體驗的全渠道營銷策劃倍受歡迎，對于烘焙食品企業來說，“全渠道銷售場景”營建已經非常重要，以“全域會員運營”為主導的全渠道品牌觸點構建已經成為烘焙食品企業參與市場競爭的“重要利器”。
以“全域會員運營”為核心，強調在線溝通、門店體驗、全域會員服務，意味著構建線上線下互通的、圍繞會員交易的“全域銷售場景”，圍繞提供高品質、高價值、高口碑的烘焙食品銷售構建“全渠道會員經營體系”，提升會員高頻率復購和對品牌的忠誠度。
經典案例：根據公司公告、招股說明書、開源證券研究所等綜合資訊表明，“桃李面包”與沃爾瑪、大潤發等大型商超之間的合作年限已將近 20 年，積累了產品鋪貨速度、陳列規模占比、訂單反饋及時性等方面的競爭優勢。并要求與公司合作的經銷商只能銷售桃李品牌面包，不能售賣其他品牌，具備較強的排他性。截至 2019 年 Q3 公 司已在東北、華北、西北、西南、華東等 17 個中心城市建立約 23 萬個零售終端，經銷商數量已經達到 646 家。
烘焙食品企業大多依靠對區域市場的“深度精耕”獲得競爭優勢，強化食品的新鮮度、品質感，以“烘焙食品”消費拉動區域市場行銷，以全國化“品牌行銷”驅動企業規模化發展，但企業增長總會“天花板”，要想突破式發展，就要以“品牌*資本”雙驅動，強化烘焙食品品牌價值的同時，放大資本的驅動作用。
國際化的烘焙食品企業多數前期依靠“品牌化行銷”搶占市場份額，占據市場競爭優勢，之后借助資本力量，強化“明星產品”的龐大引流功能，提升資本周轉率，通過品牌并購、品類聯合等方式驅動企業跨越式增長。
經典案例：山崎面包近 10 多年來，面包、日式和西式點心等舊品類營收增速持續疲軟，收入增長主要來源于并購和新品類在已有渠道的放量。2000 年后公司相繼并購了金澤德國面包公司、新加坡 FOUR LEAVES 烘焙公司、日本東鳩休閑食品公司、日本不二家休閑食品公司、日糧面包公司和美國 Bakewise 烘焙公司。不僅繼續在全球范圍內繼續拓展主業，同時拓展了面條 以及糖果、薯片、泡芙、曲奇餅、冰淇淋和巧克力等休閑食品的品種。
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