休閑食品電商新零售品牌策劃營銷五要點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2020-05-21 ????點(diǎn)擊數(shù)：
休閑食品是國內(nèi)食品行業(yè)中極具發(fā)展前途的行業(yè)，“休閑食品電商新零售”深受國內(nèi)食品企業(yè)的歡迎，線上下單到店取貨、社群拼團(tuán)配送到家等食品新零售電商品牌營銷策劃手法創(chuàng)新多多，以休閑食品“全域會(huì)員運(yùn)營”為核心的全渠道營銷策劃迅猛增長，企業(yè)業(yè)績業(yè)績同樣看漲，而面對(duì)這樣的線上線下一體化品牌策劃營銷的時(shí)代大潮，休閑食品企業(yè)如何快速切入迅猛成長呢？
休閑食品電商一路風(fēng)行，品類渠道雙驅(qū)動(dòng)。根據(jù)東興證券等綜合資訊表明，我國的休閑食品行業(yè)經(jīng)歷了五大發(fā)展階段，從初期的充饑止餓、口味嘗鮮、品質(zhì)享受再到后期的休閑娛樂，從前期的渠道分銷、商超銷售、連鎖專賣經(jīng)營再到直播電商、全渠道品牌營銷策劃，時(shí)代在進(jìn)步，休閑食品經(jīng)營策劃在升級(jí)，新零售經(jīng)營*全渠道策劃成為國內(nèi)休閑食品經(jīng)營的核心舉措。
休閑食品電商新零售推進(jìn)，“品牌策劃營銷創(chuàng)新”是要點(diǎn)，“五大要點(diǎn)”值得重視：點(diǎn)亮休閑食品消費(fèi)場景，打造“品牌大單品”，構(gòu)筑“休閑食品”全品類矩陣，建立休閑產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”。品牌IP化，密切與用戶溝通，持續(xù)亮化品牌形象，提升品牌&用戶黏性。推進(jìn)“全域會(huì)員運(yùn)營”，亮化休閑食品會(huì)員體驗(yàn)，建立健全“全渠道會(huì)員運(yùn)營體系”。圍繞“會(huì)員休閑消費(fèi)體驗(yàn)”，構(gòu)建線上線下多場景觸點(diǎn)體系，建立健全“全渠道全場景銷售體系”。強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的“深度幫扶”，推進(jìn)品牌化、平臺(tái)化和強(qiáng)零售型“品牌賦能”。
“五要點(diǎn)”之一：點(diǎn)亮休閑食品消費(fèi)場景，打造“品牌大單品”，構(gòu)筑“休閑食品”全品類矩陣，建立休閑產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”
休閑食品經(jīng)過多年發(fā)展，消費(fèi)場景已經(jīng)大大增加，從原有傳統(tǒng)的充饑解餓、獲取能量向更多的品質(zhì)、享受及壓力緩解等發(fā)展，“泛休閑”的消費(fèi)場景打造已經(jīng)成為各休閑食品品牌營銷策劃的主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)尼爾森、長城證券研究所等綜合資訊表明，休閑食品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加多元化，3/4 以上的全球消費(fèi)者吃零食是為了在兩餐之間消除饑餓感，63%是為了補(bǔ)充營養(yǎng)，45%的人們會(huì)代替正餐，還有相當(dāng)一部分人為了緩解壓力、管理體重，消費(fèi)群體也從兒童、老人等擴(kuò)大到購買力更強(qiáng)的年輕白領(lǐng)，休閑食品的消費(fèi)日益多元化。
休閑食品是多種多樣的，而每家企業(yè)的資源能力總是有限的，打造優(yōu)秀的休閑食品爆款成為各家企業(yè)的“重中之重”，優(yōu)秀的企業(yè)總能打造“品牌大單品”，構(gòu)筑“休閑食品”全品類矩陣，建立休閑產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”，以一個(gè)明星單品切入市場，帶動(dòng)多產(chǎn)品舉起，以“多產(chǎn)品組合”打天下極具有市場運(yùn)作價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、東興證券研究所等綜合資訊表明，三只松鼠自 2012 年主打堅(jiān)果起家，隨即引爆休閑食品電商平臺(tái)，2014 年其拓展業(yè)務(wù)至干果、花茶等周邊產(chǎn)品。百草味亦主打堅(jiān)果起家，2013 年堅(jiān)果收入占比72.47%，至 2017 年已降至 54%，果干/肉脯/糕點(diǎn)分占 16%/16%/9%。良品鋪?zhàn)邮冀K主打全品類戰(zhàn)略，布局更為廣泛均衡，SKU 逾 1200 種。
“五要點(diǎn)”之二：品牌IP化，密切與用戶溝通，持續(xù)亮化品牌形象，提升品牌&用戶黏性
休閑食品的價(jià)值，不僅僅是可以吃，可以緩解壓力，而且可以有更多的趣味表達(dá)，有更多的個(gè)性化色彩；優(yōu)秀的食品企業(yè)總能推進(jìn)品牌IP打造，將品質(zhì)化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)化互動(dòng)、玩味等濃縮到一個(gè)鮮明的品牌IP上，一方面積極傳播品牌形象，另一方面強(qiáng)化品牌的用戶價(jià)值，亮化休閑食品的IP特質(zhì)，細(xì)化用戶的休閑、娛樂及玩趣情感表達(dá)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、長城證券研究所等綜合資訊表明，“來伊份”延展了品牌形象，創(chuàng)造了“伊仔”這一鮮明形象，活潑好動(dòng)，有趣味，已成為當(dāng)紅優(yōu)質(zhì)品牌IP，塑造品牌人格化，增強(qiáng)與用戶的情感維系，基企業(yè)形象也隨之大振。
“五要點(diǎn)”之三：推進(jìn)“全域會(huì)員運(yùn)營”，亮化休閑食品會(huì)員體驗(yàn)，建立健全“全渠道會(huì)員運(yùn)營體系”
我們已經(jīng)身處數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的年代，休閑食品品牌策劃營銷需要以“全域會(huì)員運(yùn)營”為核心，彰顯休閑會(huì)員的趣味、品質(zhì)和高價(jià)值感，積極傳遞休閑食品品牌的在線順暢溝通、門店現(xiàn)場體驗(yàn)、導(dǎo)購有益推薦等，通過線上交流、門店互動(dòng)和社群活動(dòng)等密切品牌&用戶的關(guān)系，全面提升會(huì)員對(duì)品牌的忠誠度。
休閑食品屬于可選消費(fèi)品，各家品質(zhì)相近、口味相當(dāng)、價(jià)格相近，市場競爭早已進(jìn)入到品牌溝通、情感表達(dá)的階段，品牌對(duì)于產(chǎn)品銷售的加持力度日益增大，強(qiáng)大的休閑食品品牌必會(huì)強(qiáng)化品牌&會(huì)員的“娛樂化溝通”，通過短視頻、直播等傳播品質(zhì)產(chǎn)品、健康內(nèi)容，通過微博以KOL傳遞產(chǎn)品的高品質(zhì)原料背書和高價(jià)值品牌定位，通過B站實(shí)力吸粉拓展年輕化人群，全力點(diǎn)亮“全渠道營銷策劃及全域會(huì)員運(yùn)營體系”。
經(jīng)典案例：根據(jù)來伊份APP、長城證券研究所等綜合資訊表明，2019年來伊份商城 APP 繼續(xù)在30分鐘到家的外賣項(xiàng)目中擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，截至 2019 年 6 月底，上海地區(qū)已經(jīng)已有約 500 家門店接入外賣業(yè)務(wù)，增加了會(huì)員和來伊份的觸點(diǎn)，社區(qū)拼團(tuán)將線上用戶通過 拼團(tuán)裂變的方式快速傳播，并將線上流量集中轉(zhuǎn)化到線下；外賣服務(wù)幫助線下門店提升來客數(shù)，其已經(jīng)全面推進(jìn)了“全域會(huì)員運(yùn)營”。
“五要點(diǎn)”之四：圍繞“會(huì)員休閑消費(fèi)體驗(yàn)”，構(gòu)建線上線下多場景觸點(diǎn)體系，建立健全“全渠道全場景銷售體系”
“會(huì)員”是休閑食品電商新零售品牌策劃營銷的“原點(diǎn)人群”，圍繞會(huì)員提供“全渠道營銷策劃&搭建全渠道銷售場景&建立品牌全場景觸點(diǎn)體系”是其關(guān)鍵舉措之一，線上線下一體化渠道體系建設(shè)是休閑食品企業(yè)迅猛崛起的關(guān)鍵助推力。
從億歐智庫、東興證券研究所等綜合資訊表明，各休閑食品公司經(jīng)過多年發(fā)展，大多已經(jīng)建立了電商平臺(tái)自營店、線上商城、網(wǎng)絡(luò)分銷店等網(wǎng)絡(luò)商店，部分優(yōu)秀休閑食品企業(yè)建立了品牌連鎖專賣體系，多數(shù)休閑食品通過電商平 臺(tái)、自營 APP、線下門店、O2O 外賣等多觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，休閑食品電商新零售全渠道場景建設(shè)蔚然成風(fēng)。
締造“會(huì)員休閑消費(fèi)體驗(yàn)”，構(gòu)建線上線下多場景觸點(diǎn)體系，建立健全“全渠道全場景銷售體系”，對(duì)于優(yōu)秀的休閑食品電商新零售品牌來說，是一大挑戰(zhàn)，也是一次重要的機(jī)遇。其可以放開手腳，點(diǎn)亮休閑食品好吃、好玩、有營養(yǎng)、有能量的“品類特性”，點(diǎn)燃高品質(zhì)、高價(jià)值和強(qiáng)趣味的“泛休閑時(shí)尚趣味”，刷新個(gè)人品嘗、群體聚會(huì)、禮品贈(zèng)送等多重食品價(jià)值，完善線上分銷、門店體驗(yàn)、專柜服務(wù)、終端購買等多渠道觸點(diǎn)經(jīng)營體系，如此，品牌可以亮化，大事可成！
“五要點(diǎn)”之五：強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的“深度幫扶”，推進(jìn)品牌化、平臺(tái)化和強(qiáng)零售型“品牌賦能”
休閑食品行業(yè)已經(jīng)了“渠道*品牌”雙驅(qū)動(dòng)時(shí)代，多數(shù)休閑食品企業(yè)依靠規(guī)模化產(chǎn)品分銷，建立了遍布全國的分銷渠道，打造了多款優(yōu)質(zhì)休閑食品，提升了休閑食品的高價(jià)值感和強(qiáng)品牌感，品牌的力量日益顯著，基于品牌策劃營銷的數(shù)字化品牌溝通流光溢彩，同時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷商的“深度幫扶”依然是各休閑食品廠家的經(jīng)營核心之一。
休閑食品的渠道經(jīng)營需要依賴“全渠道賦能”，總部層面強(qiáng)化品牌化內(nèi)容賦能、產(chǎn)品分銷培訓(xùn)、區(qū)域渠道樣板打造、IT體系升級(jí)等，區(qū)域?qū)用娓枰獜?qiáng)化線上線下的門店對(duì)接、體驗(yàn)服務(wù)、優(yōu)惠核銷、活動(dòng)推進(jìn)等，品牌連鎖體系強(qiáng)化總部品牌主題活動(dòng)、戰(zhàn)略新品上市、全渠道分銷支持、數(shù)字化終端建設(shè)等，以商超、分銷為主的“傳統(tǒng)渠道”則需要強(qiáng)化導(dǎo)購培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列、庫存管控、分銷管控等。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、長城證券等綜合資訊表明，來伊份公司充分發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)，從品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、服務(wù)、資金、物流供應(yīng)鏈、組織和 IT 系統(tǒng)等不斷賦能加盟商，持續(xù)提升加盟商單店盈利能力。公司定期開設(shè)專項(xiàng)培訓(xùn)課程，為加盟商提供專項(xiàng)輔導(dǎo)課程，并進(jìn)行嚴(yán)格考核，保障加盟商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)具備合格的運(yùn)營能力。
休閑食品電商新零售的品牌策劃營銷，需要基于數(shù)字化技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，需要點(diǎn)亮全新的“泛休閑食品消費(fèi)場景”，積極打造“休閑食品大單品”，建設(shè)有個(gè)性、有趣味、有價(jià)值的“品牌IP形象”，活化品牌IP指引的全渠道會(huì)員營銷策劃，激活線上商城、線下門店、商超渠道、分銷終端等全渠道數(shù)字品牌營銷策劃能量，深度幫扶線上分銷商、線下經(jīng)銷商、線下直營門店及分銷終端等全渠道銷售體系，依靠強(qiáng)大的“品牌化賦能”全面拉力休閑食品企業(yè)的“競爭勢(shì)能”，助其在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。徜能如此，休閑食品企業(yè)，定可迅猛發(fā)展！
休閑食品電商一路風(fēng)行，品類渠道雙驅(qū)動(dòng)。根據(jù)東興證券等綜合資訊表明，我國的休閑食品行業(yè)經(jīng)歷了五大發(fā)展階段，從初期的充饑止餓、口味嘗鮮、品質(zhì)享受再到后期的休閑娛樂，從前期的渠道分銷、商超銷售、連鎖專賣經(jīng)營再到直播電商、全渠道品牌營銷策劃，時(shí)代在進(jìn)步，休閑食品經(jīng)營策劃在升級(jí)，新零售經(jīng)營*全渠道策劃成為國內(nèi)休閑食品經(jīng)營的核心舉措。
“五要點(diǎn)”之一：點(diǎn)亮休閑食品消費(fèi)場景，打造“品牌大單品”，構(gòu)筑“休閑食品”全品類矩陣，建立休閑產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”
休閑食品經(jīng)過多年發(fā)展，消費(fèi)場景已經(jīng)大大增加，從原有傳統(tǒng)的充饑解餓、獲取能量向更多的品質(zhì)、享受及壓力緩解等發(fā)展，“泛休閑”的消費(fèi)場景打造已經(jīng)成為各休閑食品品牌營銷策劃的主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)尼爾森、長城證券研究所等綜合資訊表明，休閑食品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加多元化，3/4 以上的全球消費(fèi)者吃零食是為了在兩餐之間消除饑餓感，63%是為了補(bǔ)充營養(yǎng)，45%的人們會(huì)代替正餐，還有相當(dāng)一部分人為了緩解壓力、管理體重，消費(fèi)群體也從兒童、老人等擴(kuò)大到購買力更強(qiáng)的年輕白領(lǐng)，休閑食品的消費(fèi)日益多元化。
休閑食品是多種多樣的，而每家企業(yè)的資源能力總是有限的，打造優(yōu)秀的休閑食品爆款成為各家企業(yè)的“重中之重”，優(yōu)秀的企業(yè)總能打造“品牌大單品”，構(gòu)筑“休閑食品”全品類矩陣，建立休閑產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”，以一個(gè)明星單品切入市場，帶動(dòng)多產(chǎn)品舉起，以“多產(chǎn)品組合”打天下極具有市場運(yùn)作價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、東興證券研究所等綜合資訊表明，三只松鼠自 2012 年主打堅(jiān)果起家，隨即引爆休閑食品電商平臺(tái)，2014 年其拓展業(yè)務(wù)至干果、花茶等周邊產(chǎn)品。百草味亦主打堅(jiān)果起家，2013 年堅(jiān)果收入占比72.47%，至 2017 年已降至 54%，果干/肉脯/糕點(diǎn)分占 16%/16%/9%。良品鋪?zhàn)邮冀K主打全品類戰(zhàn)略，布局更為廣泛均衡，SKU 逾 1200 種。
“五要點(diǎn)”之二：品牌IP化，密切與用戶溝通，持續(xù)亮化品牌形象，提升品牌&用戶黏性
休閑食品的價(jià)值，不僅僅是可以吃，可以緩解壓力，而且可以有更多的趣味表達(dá)，有更多的個(gè)性化色彩；優(yōu)秀的食品企業(yè)總能推進(jìn)品牌IP打造，將品質(zhì)化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)化互動(dòng)、玩味等濃縮到一個(gè)鮮明的品牌IP上，一方面積極傳播品牌形象，另一方面強(qiáng)化品牌的用戶價(jià)值，亮化休閑食品的IP特質(zhì)，細(xì)化用戶的休閑、娛樂及玩趣情感表達(dá)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、長城證券研究所等綜合資訊表明，“來伊份”延展了品牌形象，創(chuàng)造了“伊仔”這一鮮明形象，活潑好動(dòng)，有趣味，已成為當(dāng)紅優(yōu)質(zhì)品牌IP，塑造品牌人格化，增強(qiáng)與用戶的情感維系，基企業(yè)形象也隨之大振。
“五要點(diǎn)”之三：推進(jìn)“全域會(huì)員運(yùn)營”，亮化休閑食品會(huì)員體驗(yàn)，建立健全“全渠道會(huì)員運(yùn)營體系”
我們已經(jīng)身處數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的年代，休閑食品品牌策劃營銷需要以“全域會(huì)員運(yùn)營”為核心，彰顯休閑會(huì)員的趣味、品質(zhì)和高價(jià)值感，積極傳遞休閑食品品牌的在線順暢溝通、門店現(xiàn)場體驗(yàn)、導(dǎo)購有益推薦等，通過線上交流、門店互動(dòng)和社群活動(dòng)等密切品牌&用戶的關(guān)系，全面提升會(huì)員對(duì)品牌的忠誠度。
休閑食品屬于可選消費(fèi)品，各家品質(zhì)相近、口味相當(dāng)、價(jià)格相近，市場競爭早已進(jìn)入到品牌溝通、情感表達(dá)的階段，品牌對(duì)于產(chǎn)品銷售的加持力度日益增大，強(qiáng)大的休閑食品品牌必會(huì)強(qiáng)化品牌&會(huì)員的“娛樂化溝通”，通過短視頻、直播等傳播品質(zhì)產(chǎn)品、健康內(nèi)容，通過微博以KOL傳遞產(chǎn)品的高品質(zhì)原料背書和高價(jià)值品牌定位，通過B站實(shí)力吸粉拓展年輕化人群，全力點(diǎn)亮“全渠道營銷策劃及全域會(huì)員運(yùn)營體系”。
經(jīng)典案例：根據(jù)來伊份APP、長城證券研究所等綜合資訊表明，2019年來伊份商城 APP 繼續(xù)在30分鐘到家的外賣項(xiàng)目中擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，截至 2019 年 6 月底，上海地區(qū)已經(jīng)已有約 500 家門店接入外賣業(yè)務(wù)，增加了會(huì)員和來伊份的觸點(diǎn)，社區(qū)拼團(tuán)將線上用戶通過 拼團(tuán)裂變的方式快速傳播，并將線上流量集中轉(zhuǎn)化到線下；外賣服務(wù)幫助線下門店提升來客數(shù)，其已經(jīng)全面推進(jìn)了“全域會(huì)員運(yùn)營”。
“五要點(diǎn)”之四：圍繞“會(huì)員休閑消費(fèi)體驗(yàn)”，構(gòu)建線上線下多場景觸點(diǎn)體系，建立健全“全渠道全場景銷售體系”
“會(huì)員”是休閑食品電商新零售品牌策劃營銷的“原點(diǎn)人群”，圍繞會(huì)員提供“全渠道營銷策劃&搭建全渠道銷售場景&建立品牌全場景觸點(diǎn)體系”是其關(guān)鍵舉措之一，線上線下一體化渠道體系建設(shè)是休閑食品企業(yè)迅猛崛起的關(guān)鍵助推力。
從億歐智庫、東興證券研究所等綜合資訊表明，各休閑食品公司經(jīng)過多年發(fā)展，大多已經(jīng)建立了電商平臺(tái)自營店、線上商城、網(wǎng)絡(luò)分銷店等網(wǎng)絡(luò)商店，部分優(yōu)秀休閑食品企業(yè)建立了品牌連鎖專賣體系，多數(shù)休閑食品通過電商平 臺(tái)、自營 APP、線下門店、O2O 外賣等多觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，休閑食品電商新零售全渠道場景建設(shè)蔚然成風(fēng)。
“五要點(diǎn)”之五：強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的“深度幫扶”，推進(jìn)品牌化、平臺(tái)化和強(qiáng)零售型“品牌賦能”
休閑食品行業(yè)已經(jīng)了“渠道*品牌”雙驅(qū)動(dòng)時(shí)代，多數(shù)休閑食品企業(yè)依靠規(guī)模化產(chǎn)品分銷，建立了遍布全國的分銷渠道，打造了多款優(yōu)質(zhì)休閑食品，提升了休閑食品的高價(jià)值感和強(qiáng)品牌感，品牌的力量日益顯著，基于品牌策劃營銷的數(shù)字化品牌溝通流光溢彩，同時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷商的“深度幫扶”依然是各休閑食品廠家的經(jīng)營核心之一。
休閑食品的渠道經(jīng)營需要依賴“全渠道賦能”，總部層面強(qiáng)化品牌化內(nèi)容賦能、產(chǎn)品分銷培訓(xùn)、區(qū)域渠道樣板打造、IT體系升級(jí)等，區(qū)域?qū)用娓枰獜?qiáng)化線上線下的門店對(duì)接、體驗(yàn)服務(wù)、優(yōu)惠核銷、活動(dòng)推進(jìn)等，品牌連鎖體系強(qiáng)化總部品牌主題活動(dòng)、戰(zhàn)略新品上市、全渠道分銷支持、數(shù)字化終端建設(shè)等，以商超、分銷為主的“傳統(tǒng)渠道”則需要強(qiáng)化導(dǎo)購培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列、庫存管控、分銷管控等。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、長城證券等綜合資訊表明，來伊份公司充分發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)，從品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、服務(wù)、資金、物流供應(yīng)鏈、組織和 IT 系統(tǒng)等不斷賦能加盟商，持續(xù)提升加盟商單店盈利能力。公司定期開設(shè)專項(xiàng)培訓(xùn)課程，為加盟商提供專項(xiàng)輔導(dǎo)課程，并進(jìn)行嚴(yán)格考核，保障加盟商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)具備合格的運(yùn)營能力。
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