新零售營銷策劃經(jīng)營是"高富帥"游戲你能玩嗎
發(fā)布時(shí)間：2020-01-03 點(diǎn)擊數(shù)：
目前的中國消費(fèi)品行業(yè)什么模式最歡迎，什么模式呼聲最高，什么模式實(shí)踐率最高？相信大家會(huì)說是“新零售模式”？！無論是線上消費(fèi)到線下體驗(yàn)的新零售模式，還是線下體驗(yàn)到線上下單的新零售模式，還是線上線下互動(dòng)聯(lián)通的新零售模式，企業(yè)大都感覺比較靠譜而實(shí)際， 既利用了原有的線下實(shí)體渠道基礎(chǔ)，又充分順應(yīng)了線上渠道的蓬勃發(fā)展，比較符合大家既做線上、又做線下的心理預(yù)期，孰不知，新零售營銷策劃經(jīng)營是“高資源企業(yè)”的專利與特權(quán)，你是嗎，玩得起嗎？！
一、新零售是“高富帥企業(yè)”專屬，你是嗎？
新零售模式對(duì)企業(yè)資源的要求是很高的，線上線下的協(xié)同、互動(dòng)要求線上的互聯(lián)網(wǎng)分銷、線下的渠道鋪設(shè)都要有一定基礎(chǔ)，并且可以協(xié)同運(yùn)作，這就要求想做新零售的企業(yè)不但要有相對(duì)健全的渠道基礎(chǔ)，更要有個(gè)性的產(chǎn)品、特色的服務(wù)，還有比較好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，具備這些資源并且善于整合互動(dòng)的企業(yè)才能快速崛起，才不會(huì)讓“投入的真金白銀”打了水飄。
1、“訴求高品牌體驗(yàn)”企業(yè)首選
新零售模式形式多樣，或者是線上下單、線下體驗(yàn)，或者是線下體驗(yàn)、線上搜索下單、線下取貨，不一而足，無論何種形式，其均要求比較好的消費(fèi)體驗(yàn)，“高品牌體驗(yàn)”就是對(duì)企業(yè)資源和能力的高要求。高品牌體驗(yàn)，要求企業(yè)有更加充裕的營銷人員配備、有更多元化的營銷推廣方式，對(duì)產(chǎn)品的使用情景解說到位、使用人群的心理需求把握更精準(zhǔn)，這些不是一般企業(yè)能做到的，你，可以對(duì)標(biāo)一下，你能做到嗎？
“高品牌體驗(yàn)”要求企業(yè)具有更高的資源能力配置，如果沒有很好的資源配置，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)感觸會(huì)不同、購買的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)不同、所享受的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)有不同，“只有嘗鮮客沒有回頭客”就成為“低品牌消費(fèi)”比較典型的表現(xiàn)，新零售模式無疑形同虛設(shè)。
2、“富有強(qiáng)渠道基礎(chǔ)”企業(yè)首選
既然是新零售模式，那就是線上渠道和線下渠道的聯(lián)通、互動(dòng)和協(xié)同，要求企業(yè)推行時(shí)要有較強(qiáng)的線上渠道和線下渠道，而且能保持一定聯(lián)通、互動(dòng)等。線上渠道至少要有體驗(yàn)性網(wǎng)頁、互動(dòng)類溝通工具、廣泛的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店等，至少有個(gè)微商店等可讓消費(fèi)者下單；線下渠道至少要有個(gè)售貨終端、體驗(yàn)場(chǎng)所等，線上線下要有一些二維碼、數(shù)字憑證等實(shí)現(xiàn)聯(lián)通互動(dòng)，而這些要求要實(shí)現(xiàn)就要有較好的技術(shù)支撐、更好的人才儲(chǔ)備、更多的現(xiàn)金投入、更強(qiáng)的渠道建設(shè)，沒有強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)，你能做嗎？
筆者服務(wù)企業(yè)中曾經(jīng)有一家浙江的小企業(yè)，之前是做外銷沙發(fā)，做內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)想走電商道路，做了淘寶旗艦店、京東經(jīng)銷店等，但因?yàn)闆]有足夠的人才支撐、沒有很好的線下渠道互動(dòng)，結(jié)果線上有訂單、線下沒有體驗(yàn)點(diǎn)，消費(fèi)者不敢下單、后續(xù)服務(wù)跟不上，出現(xiàn)了大量退單現(xiàn)象，新零售模式推行一段時(shí)間就隨即沉沒。
3、“富有爆款產(chǎn)品/特色服務(wù)”企業(yè)首選
不是所有產(chǎn)品/服務(wù)都適用于互聯(lián)網(wǎng)銷售，不是所有產(chǎn)品/服務(wù)都適用于新零售營銷策劃經(jīng)營新模式，有個(gè)性產(chǎn)品、特色服務(wù)才真正適合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上來說是“價(jià)格實(shí)惠”經(jīng)濟(jì)，目前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)仍處于“價(jià)格至上”時(shí)期，購物者對(duì)實(shí)惠價(jià)格的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌體驗(yàn)、品質(zhì)至上、服務(wù)提供等，這就要求推行企業(yè)有比較好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、比較好的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、比較優(yōu)質(zhì)而特色的服務(wù)設(shè)計(jì)等，只有這樣，才能吸引到更多的消費(fèi)者、才能加快線上線下協(xié)同、才能提高客單價(jià)、才能提高客戶留存率，才能更好的攤銷前期運(yùn)作成本。
沒有個(gè)性化產(chǎn)品、特色服務(wù)就做新零售，你會(huì)“大失所望”、得不償失。同質(zhì)化的產(chǎn)品使“產(chǎn)品上線”后只能拼價(jià)格，所謂的“爆款”很大程度上是低價(jià)、低質(zhì)、沖量不賺錢的代名詞，一味的依賴爆款、爆鋪等往往得不償失，同時(shí)目前站外引流成本居高不下，企業(yè)利潤(rùn)大大削減；同質(zhì)化的服務(wù)使企業(yè)無法提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，無法實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，吸納不了附近消費(fèi)者、簽到消費(fèi)者、團(tuán)購消費(fèi)者等，沒有龐大消費(fèi)者流量的新零售自然壽命不長(zhǎng)。
案例：車享網(wǎng)如何構(gòu)建新零售全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)
車享網(wǎng)是上汽集團(tuán)投資數(shù)億開辦的汽車新零售平臺(tái)，為汽車用戶提供整個(gè)用車生命周期的全流程服務(wù)，其與國際一流企業(yè)咨詢服務(wù)公司合作，由后者為其提供技術(shù)支持，同時(shí)，上汽旗下?lián)碛?大汽車品牌，涉及整車制造、零部件制造、汽車服務(wù)貿(mào)易三大業(yè)務(wù)，擁有3500家合作伙伴和2000萬車主用戶，同時(shí)組建有線下會(huì)員俱樂部“車享匯”，整合的用戶入口有PC、手機(jī)、PAD和車載等多類端口。這樣雄厚的實(shí)力、這樣強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，才可以更好保證項(xiàng)目的成功。
二、新零售要做有“四大必要條件”，你有嗎？
新零售營銷策劃經(jīng)營不是誰想做就能做的，你要想做，就要具備相對(duì)優(yōu)質(zhì)的資源，譬如通暢的對(duì)接管道、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營流程、快速支持體系和協(xié)同式消費(fèi)體驗(yàn)等，只有具備了這些資源能力，企業(yè)才能去做，才能更好的運(yùn)作新零售項(xiàng)目。
1、高效通暢的“對(duì)接管道”
新零售模式一大典型特征就是“通暢的對(duì)接管道”，線上到線下、線下到線上均要求有穩(wěn)定的對(duì)接端口、有通暢的互動(dòng)渠道、有統(tǒng)一的數(shù)字憑證等。1）通暢的對(duì)接端口，或是APP、微博、微信等軟性端口，或是PC、手機(jī)、PAD、產(chǎn)品本身等硬件端口，有對(duì)接才能互動(dòng)，有互動(dòng)提高客戶黏性；2）通暢的互動(dòng)渠道，或是產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁面，或是服務(wù)體驗(yàn)分享，或是試用產(chǎn)品/服務(wù)報(bào)告，或是在線社區(qū)/在線部落等；3）統(tǒng)一的數(shù)字憑證，或是二維碼，或是數(shù)字串碼，或是專屬碼，統(tǒng)一的數(shù)字憑證是線上/線下交易支付、優(yōu)惠享受、返利支付等的重要憑據(jù)，無此則新零售運(yùn)作失去了最佳、最真切的載體。
沒有通暢的“對(duì)接管道”，新零售就無從談起。沒有數(shù)字憑證，無從驗(yàn)證商品交易、客戶信息等；沒有通暢互動(dòng)渠道，企業(yè)傳播就是盲目的、被動(dòng)的，無從改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)，而且客戶流失率會(huì)居高不下；沒有通暢的對(duì)接端口，就無法實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)溝通，就是單純的線上網(wǎng)絡(luò)營銷、線下實(shí)體營銷，離新零售差距甚遠(yuǎn)。
2、標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的運(yùn)營流程
新零售營銷策劃經(jīng)營是很復(fù)雜的，線上部分往往涉及到商品/服務(wù)拍攝、商品/服務(wù)介紹、網(wǎng)站建設(shè)、在線溝通、在線支付等環(huán)節(jié)，線下部分往往涉及到數(shù)字憑證驗(yàn)收、商品/服務(wù)交付、體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)對(duì)接等環(huán)節(jié)，團(tuán)購等新零售項(xiàng)目具有短時(shí)間、大流量、快速化交付等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)要求新零售模式要有規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的運(yùn)營流程設(shè)計(jì)，有設(shè)計(jì)才有標(biāo)準(zhǔn)，有標(biāo)準(zhǔn)才能快速執(zhí)行，只有這樣，才能及時(shí)兌付商品/服務(wù)交易，才能推進(jìn)新零售項(xiàng)目的順利開展。混亂的、不標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營流程，會(huì)極大延遲商品交付和服務(wù)提供，會(huì)影響到新零售項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。
3、敏捷高效的供應(yīng)鏈支持
新零售運(yùn)作前端是商品/服務(wù)兌付，其后臺(tái)是高效設(shè)計(jì)體系、敏捷采購體系、靈活生產(chǎn)體系、高效物流體系等專業(yè)保障系統(tǒng)，這些供應(yīng)鏈系統(tǒng)的快捷支持是決定新零售項(xiàng)目能否順利推進(jìn)的重要因素之一。1）高效設(shè)計(jì)體系，擁有新穎的產(chǎn)品規(guī)劃、有亮點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色化服務(wù)設(shè)計(jì)等，均可大大提升企業(yè)的新零售競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)大量快速購買；2）敏捷采購體系，擁有多家高品質(zhì)產(chǎn)品原料供應(yīng)商、高品質(zhì)服務(wù)設(shè)備提供商，可以根據(jù)產(chǎn)品要求/服務(wù)要求等靈活應(yīng)對(duì)，可以大大提升企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)交付能力；3）目前新零售大多在講定制化，這對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)提出了更高要求，小批量、多批次、VIP定制等日益受到重視，企業(yè)需要在批量和批次上做出新的權(quán)衡；4）線上線下的互動(dòng)溝通重點(diǎn)在于物流及時(shí)、有效，不丟單、不損耗、及時(shí)交付等。
沒有好的供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持，新零售項(xiàng)目是無法推進(jìn)的。沒有好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品大多會(huì)同質(zhì)化，大家只能在價(jià)格上拼，最終誰都不掙錢；采購不及時(shí)，生產(chǎn)不能正常調(diào)度，商品無法及時(shí)交付，消費(fèi)者留存率較低；生產(chǎn)體系不靈活，定制化無法推進(jìn)，批量和批次無法有效對(duì)接及平衡，我們又怎能對(duì)新零售的操作充滿信心，沒有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈支持，我們是無法實(shí)施新零售項(xiàng)目的。
4、協(xié)同一致的線上線下消費(fèi)體驗(yàn)
新零售講究的是線上線下的高度協(xié)同，二者的消費(fèi)體驗(yàn)只有保持相對(duì)一致，才能長(zhǎng)久。1）感官體驗(yàn)相對(duì)一致，無論是PC端在線瀏覽、移動(dòng)端在線搜索，還是線下實(shí)體終端體驗(yàn)，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)是持久的，或親切，或清新，或?qū)I(yè)，這樣才能真正的彰顯品牌價(jià)值；2）溝通體驗(yàn)相對(duì)一致，目前中國消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了“服務(wù)時(shí)代”，溝通在于雙向互動(dòng)、線下線下相協(xié)同，溝通數(shù)據(jù)及時(shí)傳遞、客戶特征快速界定、一對(duì)一溝通快速實(shí)現(xiàn)，這些均可極大保障“一致性消費(fèi)體驗(yàn)”。
案例：高端飲料的新零售實(shí)踐
有這樣一個(gè)案例，一家福建高端飲料企業(yè)，其長(zhǎng)期供貨于可口可樂、三得利等國際一流品牌，擁有自主生產(chǎn)基地，更獨(dú)創(chuàng)國內(nèi)一流原料提純技術(shù)，其通過線上設(shè)立微商城、線下設(shè)立實(shí)體終端網(wǎng)點(diǎn)、推行E-CRM系統(tǒng)等大力創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)行銷、建設(shè)終端體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跨越式成長(zhǎng)。其成功不僅是創(chuàng)新運(yùn)用新零售新模式、新技術(shù)、新工具，更是基于其多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的渠道基礎(chǔ)、獨(dú)特工藝支撐等。新零售營銷策劃經(jīng)營是一場(chǎng)“高富帥”游戲，你玩得起嗎？！
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