新零售營(yíng)銷策劃驅(qū)動(dòng)下的七重品牌策劃進(jìn)化
發(fā)布時(shí)間：2020-04-22 ????點(diǎn)擊數(shù)：
以盒馬鮮生、超級(jí)物種、7FRESH等為代表的新零售業(yè)態(tài)正在全中國(guó)如火如荼的展開，云智能貨架、AI人貨場(chǎng)、智能巡檢等智慧門店新科技在各地展示著奪目的光輝；新零售營(yíng)銷策劃創(chuàng)新多多，新零售策劃經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的變化，不僅僅是傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，而且是品牌發(fā)展主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移、用戶主導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值再造，品牌策劃進(jìn)化，勢(shì)在必行。
新零售業(yè)務(wù)情境下的品牌經(jīng)營(yíng)，需要擺脫傳統(tǒng)品牌“自我導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，需要改變既有的“品牌主導(dǎo)營(yíng)銷建設(shè)的機(jī)制”，真正關(guān)注用戶價(jià)值的全面亮化，真正強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)的“全域化管理”，新零售策劃經(jīng)營(yíng)——締造——新品牌。
新零售營(yíng)銷策劃驅(qū)動(dòng)下的品牌經(jīng)營(yíng)，從用戶的內(nèi)心需求出發(fā)，發(fā)于心，現(xiàn)于形，樂(lè)于群，會(huì)員如此奪目，粉絲如此興盛，品牌因人而美，因貨而興，因場(chǎng)而設(shè)，“七重品牌進(jìn)化”在即，新零售經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新締造品牌大未來(lái)。
品牌主導(dǎo)權(quán)遷移：從“品牌商主導(dǎo)”向“品牌商&用戶”品牌共建
傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)，多數(shù)是由品牌商主導(dǎo)的，關(guān)注品牌形象的提升，關(guān)注品牌影響力的打造，強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)的傳播，由“品牌核心價(jià)值出發(fā)”，至“品牌營(yíng)銷落地”終止，品牌主導(dǎo)權(quán)因“品牌商”而極富商業(yè)氣息且極富自我性。
新零售情境下的品牌經(jīng)營(yíng)，根植于豐富的用戶需求，從用戶最關(guān)心的品牌核心價(jià)值入手，以“用戶的核心需求”驅(qū)動(dòng)，以用戶需求來(lái)驅(qū)動(dòng)“品牌商更新品牌經(jīng)營(yíng)”，從原有的品牌商主導(dǎo)向“用戶驅(qū)動(dòng)的品牌商&用戶共同參與推進(jìn)”。
品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈再定義：從關(guān)注“數(shù)字品牌資產(chǎn)積累”向“品牌用戶價(jià)值打造”
傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈?zhǔn)且?ldquo;品牌資產(chǎn)持續(xù)積累”為方向的，其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)性的品牌資產(chǎn)積累，注重品牌知名度打造、美譽(yù)度提升和品牌影響力塑造，強(qiáng)化品牌的數(shù)字化傳播積累，此種品牌經(jīng)營(yíng)更多適用于“規(guī)模化分銷經(jīng)營(yíng)”，對(duì)數(shù)字品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)助力有限。
新零售情境下的品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈?zhǔn)且?ldquo;品牌用戶價(jià)值打造”為牽引的，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于用戶消費(fèi)價(jià)值的“深度挖掘”，強(qiáng)調(diào)品牌在用戶商業(yè)價(jià)值上的持續(xù)提升，強(qiáng)調(diào)品牌與用戶的良性互動(dòng)，以此強(qiáng)化“品牌數(shù)字資產(chǎn)”的全面優(yōu)化提升。
品牌核心價(jià)值再發(fā)掘：從“單向的品牌社會(huì)責(zé)任”到“雙向的品牌價(jià)值生態(tài)營(yíng)建”
傳統(tǒng)品牌的核心價(jià)值大多依賴于對(duì)企業(yè)核心資源的挖掘，或是在產(chǎn)業(yè)資源占有上下功夫，或是在生產(chǎn)研發(fā)上做文章，或是在企業(yè)價(jià)值鏈上找特色，主張生產(chǎn)資源者有之，發(fā)掘渠道資源者有之，單一的、單向式的品牌社會(huì)責(zé)任建設(shè)比較明顯。
新零售情境下的品牌核心價(jià)值挖掘更多會(huì)從“用戶的核心需求”出發(fā)，關(guān)注用戶線上消費(fèi)中的痛點(diǎn)，結(jié)合線下場(chǎng)景體驗(yàn)中的癢點(diǎn)，發(fā)力會(huì)員社群互動(dòng)及口碑分享中的“經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)”，真正從“品牌&用戶”角度雙向強(qiáng)化“品牌價(jià)值生態(tài)營(yíng)建”。
品牌信任狀再出發(fā)：從“品牌商主導(dǎo)的信任狀挖掘”到“用戶價(jià)值導(dǎo)向的品牌信任狀發(fā)散”
傳統(tǒng)品牌的信任狀挖掘大多從“品牌商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”出發(fā)，關(guān)注品牌商自有資源能力的再發(fā)掘，關(guān)注品牌商核心資源能力的挖掘，關(guān)注品牌商核心價(jià)值的數(shù)度發(fā)散與暢想、論證，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 ，“品牌信任狀”革新在即。
新零售情境下的“品牌信任狀”強(qiáng)調(diào)“用戶的核心價(jià)值導(dǎo)向”，以“用戶核心價(jià)值挖掘”為導(dǎo)向，強(qiáng)化用戶的消費(fèi)價(jià)值挖掘，并與企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”相結(jié)合，改變傳統(tǒng)的單向的、以品牌商為出發(fā)點(diǎn)的“品牌信任狀”設(shè)計(jì)。
品牌設(shè)計(jì)再亮化：從“品牌元素亮化”到“用戶參與下的互動(dòng)式品牌創(chuàng)意表達(dá)”
既往的品牌設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的“一以貫之”，強(qiáng)調(diào)品牌的核心邏輯成線成面，強(qiáng)調(diào)品牌的設(shè)計(jì)表現(xiàn)要有創(chuàng)新性、要有亮點(diǎn)，更多關(guān)注“品牌元素亮化”，旨在亮化品牌形象，強(qiáng)化品牌價(jià)值輸出與設(shè)計(jì)表達(dá)。
新零售情境下的品牌設(shè)計(jì)，旨在強(qiáng)化用戶的“高度參與”，強(qiáng)化品牌與用戶的高度互動(dòng)，以“高密度互動(dòng)”細(xì)化用戶價(jià)值，以創(chuàng)意傳遞品牌&用戶關(guān)切，關(guān)注品牌核心價(jià)值的傳遞，更關(guān)注用戶的體驗(yàn)傳達(dá)。
品牌數(shù)字傳播再創(chuàng)造：從“新媒體整合傳播”向“數(shù)字化用戶傳播”
以往的品牌傳播關(guān)注品牌營(yíng)銷的“新媒體化&數(shù)字化”，大多會(huì)通過(guò)優(yōu)秀的新媒體進(jìn)行品牌傳播，強(qiáng)化品牌的數(shù)字化營(yíng)銷，以微信、微博等作為品牌的“主傳播陣地”，“新媒體整合傳播”成為品牌數(shù)字傳播的主流。
新零售情境下的品牌數(shù)字傳播，強(qiáng)調(diào)“用戶的精確畫像”，以用戶的基礎(chǔ)屬性、行為特性、消費(fèi)特征及場(chǎng)景習(xí)慣等作為重要的“用戶消費(fèi)價(jià)值”，強(qiáng)化用戶與品牌的“無(wú)縫互動(dòng)”，注重直播、短視頻等優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷手段，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)而全方位的“數(shù)字化用戶傳播”。
品牌管理再迭代：從“品牌商主導(dǎo)的品牌價(jià)值管理”向“用戶驅(qū)動(dòng)的品牌迭代式管理”
傳統(tǒng)商業(yè)邏輯下的品牌管理，強(qiáng)調(diào)的是“品牌商主導(dǎo)下”的品牌價(jià)值管理，以品牌商的“品牌系統(tǒng)建設(shè)”為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌商的“品牌價(jià)值傳遞”，傳遞品牌的核心價(jià)值，是自我導(dǎo)向的，“以自我品牌建設(shè)為中心的”，對(duì)用戶更多是傳播和維護(hù)，對(duì)于用戶心聲的傾聽和傳遞需要強(qiáng)化。
新零售情境下的品牌管理，用戶的消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)在強(qiáng)化，用戶的需求被空前放大，用戶的核心價(jià)值在被高效的表達(dá)，新零售品牌會(huì)更關(guān)注用戶的核心價(jià)值，會(huì)更關(guān)注用戶的“高價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，也會(huì)更關(guān)注品牌對(duì)于用戶價(jià)值管理、數(shù)字營(yíng)銷管理的快速迭代與持續(xù)進(jìn)化，以“貼近用戶”為導(dǎo)向強(qiáng)化品牌的“立體化建設(shè)”。
新零售營(yíng)銷策劃&全渠道營(yíng)銷策劃是零售行業(yè)的一次革命，是連鎖加盟數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃動(dòng)作的一次全面升級(jí)，更是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的一次全面經(jīng)營(yíng)迭代，關(guān)注用戶核心價(jià)值，關(guān)注品牌定位革新，關(guān)注品牌數(shù)字化傳播，關(guān)注品牌迭代式價(jià)值管理，企業(yè)品牌策劃，可以推進(jìn)得更好！
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