生鮮新零售營銷策劃如何圈住四類核心用戶
發(fā)布時間：2020-01-02 點擊數(shù)：
生鮮新零售的用戶群體廣泛、多種多樣，有“莆田網(wǎng)”關(guān)注的高級金領(lǐng)、外國人，有“本來生活”關(guān)注的大眾人群，也有“天天果園”重點關(guān)注的“水果控”，用戶不同，自然生鮮新零售的核心商業(yè)價值也有所不同，而無論如何，“圈住用戶”是生鮮新零售營銷策劃最核心的第一步，圈住了用戶，有心、用力經(jīng)營好自己的“用戶圈層”，才能實現(xiàn)生鮮新零售品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
為什么要圈住這四類用戶？
生鮮新零售的產(chǎn)品種類涉及時鮮蔬果、蛋肉家禽、牛奶乳品、海鮮水產(chǎn)、休閑零食、方便速食、糧油調(diào)味、酒水飲料等，其品牌的目標(biāo)消費者涵蓋大眾消費者、白領(lǐng)消費者和高端精英人士等；而生鮮消費的重度用戶多為四類，其為極食客、發(fā)燒友、愛好者和折扣狂。
| 用戶類別 | 消費特點 | 消費價值 | 用戶地位 |
| 極食客 | 極其喜愛水果、蔬菜等產(chǎn)品消費，喜愛精致食材、特色美食等，追逐食材及美食品的至美至好 | 極具商業(yè)價值，是生鮮品牌消費的關(guān)鍵種子用戶，但各品牌因基因不同而互動溝通方式不同 | 各品牌的第一批種子用戶群體，品牌價值的最初承載者 |
| 美食發(fā)燒友 | 對精致食材及美食有先天的親近感，喜歡制作美食，更愿意分享美食的快樂 | 很具商業(yè)價值，是品牌溝通的核心參與人群，是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 | 各品牌的核心用戶群體，是各品牌的核心消費群 |
| 美食愛好者 | 熱愛食材及制作美食，享受品質(zhì)化的美食生活，愿意和同有美食興趣的人互動 | 較有商業(yè)價值，是品牌互動的重點人群 | 各品牌的重點用戶群體，品牌運作的主體 |
| 美食折扣狂 | 喜愛吃，樂意參與美食促銷活動，更喜愛特價食材，在性價比高的前提下愿意購買更多精致食材 | 是生鮮新零售活動的重度參與人群 | 各品牌的一般消費群體，特價促銷活動的主要參與力量 |
1、先有用戶再強價值
每個生鮮品牌從誕生之日起，就有自己的品牌核心價值，或是奉獻“有價值的本原生活”，如“本來生活”；或提供高品質(zhì)的“廚房美食”，如美味七七；或提供“更新鮮的美食享受”，如喵鮮生。凡此種種品牌價值，“用戶參與并體驗”是第一位的，沒有用戶的參與創(chuàng)造，沒有用戶的深度體驗，品牌價值就是空的，就是自說自話，更無法持續(xù)發(fā)展，所以，生鮮新零售營銷策劃應(yīng)是“先有用戶體驗，而后匹配品牌價值”，生鮮新零售更多需要的是以用戶體驗為導(dǎo)向強化生鮮品牌價值塑造，讓美食價值、生活價值等與用戶體驗相對接。
2、先做VIP再做圈層
據(jù)相關(guān)市場調(diào)查資料顯示，目前網(wǎng)購生鮮的主力消費人群仍是“25-35歲的白領(lǐng)精英人群”，其購買的動機大多是不用再洗菜切菜、可以很快烹飪等，而這與我們生鮮新零售發(fā)展的期許是不一樣的，我們希望提供更多的精致食材給客戶，提供更多的菜系套餐給客戶，而目前用戶消費認(rèn)知遠(yuǎn)未達(dá)到此種程度，這需要我們更多抓住核心用戶，真正解決他們的“生鮮消費痛點”，先做VIP客戶，再幅射帶動其它用戶。
四類用戶如何圈住
以極食客、美食發(fā)燒友等為代表的“四類用戶”是生鮮新零售核心用戶所在，也是生鮮新零售重點關(guān)注的四類人群，抓住這四類人群，我們就能順勢而上，先“圈人”再“圈錢”。
一、極食客“圈住心靈“
“極食客”是生鮮新零售目標(biāo)用戶中“很另類”的一類人，其是生鮮新零售品牌“最先接觸”的一群人，也是和生鮮新零售品牌最先接觸、互動性最強的一群人；他們不一定是最能堅持到最后的，但一定是品牌運作前期最核心的“用戶群”，是對品牌的“核心特色”認(rèn)識最鮮明的人，是對食材選擇及美食研發(fā)最到位的一群人。用心溝通、以心動人，生鮮新零售品牌才能打贏“用戶體驗第一仗”。
1、從最親近的人開始
生鮮新零售品牌誕生之初，公司高管的良親摯友往往是其公司的“第一批用戶”，其往往對“創(chuàng)始人”的認(rèn)同感更高于對品牌的認(rèn)同感，更高于對食材及美食的認(rèn)同感，“最親近的人”是生鮮新零售最優(yōu)秀的資源，也是最具“品牌魅力及創(chuàng)始人魅力”的資源。
生鮮新零售品牌發(fā)展之時，最親近的人是品牌的“核心用戶資源”，可以是創(chuàng)始人的親屬朋友，可以是高層管理團隊的親友；用餐美食是人所共用，每一點感悟都可以放入生鮮新零售的社群里，既可以激發(fā)用戶互動，又可以提升人氣。
2、從最專業(yè)的人開始
生鮮新零售運作有其專業(yè)性，需要有核心的行業(yè)專家、專業(yè)的運營人才和貼心的客服人員等，而這些專業(yè)的人才也是生鮮新零售品牌“重要消費用戶”，是我們的“種子用戶類型”之一。這些專業(yè)的人才隸屬不同的領(lǐng)域，他們可以將自己的行業(yè)背景、美食體驗、食材選擇等種種消費場景融入到食材及菜品研發(fā)中，可以大大助力前期市場運作，可以大大提升生鮮品牌社群人氣，專業(yè)的人締造專業(yè)的美食，吸引專業(yè)的用戶群體，一舉數(shù)得。
3、給予最親密的互動
“種子用戶”是生鮮新零售營銷策劃時前期運作最核心的“用戶資源”，其人數(shù)不多，但消費金額大、品牌忠誠度高和社群黏性強，生鮮新零售須深深重視此類“用戶資源”，前期菜品研發(fā)的內(nèi)部測試、口味的適度性測試等均須在此類用戶中進行，一改再改，一試再試，同時邀請“種子用戶”參與到生鮮新零售的研發(fā)團隊，站在消費者的角度提供“第三方獨立觀點”，成為“美食用戶代言人”，站在用戶角度思考食材選擇和菜品烹飪問題，從而給出自身最誠懇、最獨立的建議。
二、發(fā)燒友“圈住興趣”
“美食發(fā)燒友”是生鮮新零售公司走上正規(guī)、日常運作上軌道之后的“核心用戶群”，其人數(shù)多、消費基數(shù)適中，關(guān)鍵是他們普遍對食材選擇和菜品烹飪有濃厚的感情，愿意積極參與到品牌互動中、菜品研發(fā)中、社群活動中，是品牌中期運作的“核心基石”之一，而生鮮新零售須以興趣驅(qū)動此類“用戶”，開啟DIY通道、開展美食達(dá)人互動、推進多方合作。
1、開啟“DIY之旅”
“美食發(fā)燒友”本身就是食材選擇的愛好者、擅長者和熟練者，其對生鮮美食并不陌生，自己本身在“家庭、公司、社區(qū)、朋友”等圈層中也已經(jīng)有了諸如專業(yè)吃貨、美食達(dá)人等稱號，其對美食的自主創(chuàng)作和自由組合、快速分享等是極為看重的，大家看看“豆果美食”上的用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC內(nèi)容）就能深有體會了。
生鮮新零售需要為這些“美食發(fā)燒友”做的就是提供特色化的食材、創(chuàng)造開放氛圍和搭建DIY平臺，以此吸納“美食發(fā)燒友”的積極參與。1）提供更具特色化的食材，平常可見的食材盡量少用，即使是大眾菜也要有“美食新花樣”，讓“美食發(fā)燒友”們各顯其能，自主創(chuàng)造；2）創(chuàng)造更開放的氛圍，大家各有美食特長，可以互相合作、互通有無，共同成長；3）搭建一個可秀、可用和可張揚的舞臺，電商提供的是網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)的暢所欲言，提供的是線下活動的共同參與，線上線下協(xié)同發(fā)展，讓“美食發(fā)燒友”樂在其中、玩在其中。
2、開展“達(dá)人聯(lián)盟”
生鮮美食本身就是一個“小圈子”，大家秉承相同或類似的美食愛好聚集在一起，共同創(chuàng)造自己樂享、大家樂享的“精致美食”，所以，生鮮新零售不止是讓“美食達(dá)人秀”，更要讓“達(dá)人聯(lián)盟活起來”，我們可以在美食作為“第一用戶維度”的基礎(chǔ)上，把地點、愛好、職業(yè)、年齡、城市等作為維度，分群落小組，讓大家玩得更“嗨”！同時，讓每個小組再聯(lián)合起來，共同參與“美食活動”，生鮮新零售最終不但成為美食活動的組織者，更是美食人群的“深度服務(wù)商”，“用戶黏性”在手中，“粉絲經(jīng)濟”滾滾來。
3、奉行“極客行動”
我們常常稱某類很執(zhí)著于某種事物的人為“極客”，那執(zhí)著美食的人我們也可以稱其為“食極客”，他們有自己的美食興趣和其它愛好，對于食材甄選和美食享受尤其關(guān)注，前期品牌社群運作中，生鮮新零售需要更多的通過“極客行動”的方式增強用戶黏性，傳遞“美食極客價值”，表達(dá)“美食情懷”。
“極客行動”不再是簡單的社員活動，而是傳遞一種美食文化，表達(dá)一種美食情懷。1）傳遞“美食極客”價值，讓大家從專業(yè)的角度、從口感的角度、從視覺的角度等重新審視一份份優(yōu)質(zhì)精致美食，一種種美食文化；2）表達(dá)“美食極客”的情懷，之所以稱他們是“美食極客”，在于他們對美食的極度熱愛，這不僅僅是對“舌尖的滿足”，更是對他們情懷的認(rèn)同，讓“美食極客”有一份心情表達(dá)之意、有一處情懷抒發(fā)之所，相信我們的生鮮新零售品牌會走得更快、走得更遠(yuǎn)、用戶黏性更強。
三、愛好者“圈住參與”
1、跟著秀
生鮮美食愛好者對于精美食材和可口美食有自己獨特的理解，在其眼中，食材烹飪不再是煩惱而是一種享受，是一件快樂的事情；同時，由于生鮮美食愛好者有自己喜愛的菜系、口味、烹飪方式等，其對大廚的指導(dǎo)等也是極其看重的；為了與此類“美食愛好者”更好互動，生鮮新零售需要提供的是一個交流互動的舞臺，促進美食愛好者和美食極客、美食發(fā)燒友、美食達(dá)人等的互動交流。
雙方可以交流對精美食材的選擇標(biāo)準(zhǔn)、美食的烹飪方法等，可以就一道名菜提出更加創(chuàng)新的作法，最重要的是，雙方可以在社群中廣泛互動，討論食材問題、菜系問題、烹飪問題等，以此帶動社群人氣，同時提供更多“用戶美食內(nèi)容”，強化生鮮新零售微社區(qū)對用戶的吸引力，提升生鮮美食內(nèi)容的質(zhì)量度。
2、品牌開放日
目前電商運作早已不是一個虛擬的世界，生鮮新零售需要走出自我的空間，和廣大美食用戶多多溝通，讓眾多用戶知曉自己的產(chǎn)品，認(rèn)識自己品牌的特色，而這些需要生鮮新零售品牌具有更多的開放精神，開放生產(chǎn)基地、開放物流配送中心、開發(fā)用戶體驗環(huán)節(jié)等來操作，這也是“生鮮新零售品牌開放日”的重要內(nèi)容。
“生鮮新零售品牌開放日”就是邀請優(yōu)秀的美食愛好者到生鮮新零售企業(yè)中，親身參觀企業(yè)，可以到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地體驗生活，親自摘取產(chǎn)品；可以到冷鏈物流配送中心，親身感受先進的配送系統(tǒng)；可以到客服中心，讓美食愛好者真正體驗我們客服人員的熱情，還有辛苦。更多的溝通，更多的互動，更多的參與，更多的參觀，可以讓美食愛好者和生鮮新零售品牌多一些了解，多一些體諒，也多一些忠誠和認(rèn)同。
3、線下同城會
目前“線下同城會”是生鮮新零售企業(yè)正在操作的一個線下會員互動形式，其參加者多是生鮮新零售的美食愛好者，其大多對食材選擇、美食烹飪等有較高的造詣，生鮮新零售可在線下搭建一個“小型美食品嘗會”，和餐飲、酒店、大廚等多方合作，不定期在指定餐廳酒店開展“同城活動”，大家會互相交流美食烹飪經(jīng)驗，互通有無；同時可以邀請大廚講解演示某些名菜的具體烹飪方法，大家共同學(xué)習(xí)提高；同時可以推進“活動冠名”、“禮品贈送”、“食材推薦”、“卡券銷售”等活動，線下同城體驗和菜品促銷活動同時推進，效果更好；最近上海地區(qū)比較流行的餐飲O2O很多都是生鮮新零售品牌、知名餐廳、大廚現(xiàn)場烹飪指導(dǎo)等多方聯(lián)合運作的，獲得了美食用戶的極大認(rèn)可。
四、折扣狂圈住分享
“美食折扣狂”是比較特殊的一個“生鮮美食消費群體”，其往往受食材購買優(yōu)惠券、訂卡送贈品等活動刺激，直接購買生鮮產(chǎn)品或送餐服務(wù)、大廚指導(dǎo)服務(wù)等，此類群體更多是生鮮新零售品牌特價活動、促銷活動等的重要客戶，也是提升電商品牌人氣、擴大社群影響力的重要群體。對于此類群體，生鮮新零售品牌多以購買折扣、人群福利和團購等方式進行激勵。
1、給折扣拉流量
“美食折扣狂”對于生鮮新零售來說，其是龐大的客流，也是龐大的影響力；目前生鮮新零售品牌給折扣大多通過以下三種方法：1）通過“玩內(nèi)置小游戲”發(fā)放“電商品牌隨手禮”，生鮮新零售品牌大多通過玩小游戲、抽獎大轉(zhuǎn)盤等吸引客戶參與，客戶玩的不錯的、幸運的可以會獲得電商所發(fā)“小禮品”，為了讓用戶玩的有趣、有料，“禮品獲得率”還是很高的；2）針對登錄網(wǎng)站次數(shù)多、購買產(chǎn)品金額高等類型的用戶給予一定的“購物優(yōu)惠券”，吸引客戶多次使用、多次購買，也有單次發(fā)放多張優(yōu)惠券，分期限時使用的；3）目前生鮮新零售網(wǎng)站多在和餐飲O2O電商、社區(qū)O2O電商等開展“異業(yè)合作”，彼此發(fā)放對方的優(yōu)惠券、折扣卡等，給對方用戶優(yōu)惠的同時為自己網(wǎng)站帶來更多流量。
2、發(fā)福利擴圈層
“美食折扣狂”不但需要購買折扣的刺激，但更需要線下溝通的機會，需要提升自己在圈層中的影響力，生鮮新零售不妨以“發(fā)福利”的形式和“美食折扣狂”們進行互動。
“發(fā)福利”可以有三種方式操作：1）轉(zhuǎn)發(fā)獲積分，生鮮新零售的會員只要在指定時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)公司活動信息、品牌資訊等到自己的“朋友圈”，憑截圖就可以獲得“線下同城會”的參與機會，同時增加自己的會員積分；2）推薦朋友獲得參加特價商品購買機會，生鮮新零售可以設(shè)定一些會員專屬特價商品，想?yún)⑴c的會員需要將“電商微信號”及“微官網(wǎng)”推薦給三個以上朋友，憑截圖才能獲得“特價商品購買資格”；3）針對優(yōu)質(zhì)的“美食折扣狂”們可以發(fā)放一些額外的優(yōu)惠券，憑券可以購買指定商品，享受優(yōu)惠購買價格。
3、自組織得實惠
自從“微社區(qū)”為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌社群興起后，“折扣狂”們更以“微社區(qū)”為根據(jù)地紛紛討論生鮮新零售品牌的“實惠舉措”，這一方面擴大了各生鮮新零售的品牌影響力和活動影響力，另一方面也促進了電商品牌“活動創(chuàng)新”的力度。
為了更好服務(wù)此類“美食折扣狂”用戶，我們不妨從三方面入手，全面提升其“獲得實惠”的切身體驗：1）讓用戶自己組團進行“限時團購”，達(dá)到一定團購金額、團購人數(shù)等，組織者可以免單，生鮮新零售品牌可以此提升人氣，同時組織“團購”的人可以得到實惠；2）將用戶所獲實惠多少同其活動參與次數(shù)、內(nèi)容發(fā)表質(zhì)量和商品評價次數(shù)等結(jié)合起來，普通優(yōu)惠“一般用戶”就可以獲得，更多的價格實惠、專屬禮品等要憑平時的“會員積分”進行兌換，從而引導(dǎo)“美食折扣狂”的行為，提升“優(yōu)質(zhì)折扣狂”向更高級別會員的轉(zhuǎn)化率；3）鼓勵其轉(zhuǎn)發(fā)“食材優(yōu)惠活動”/“美食限時特賣活動”，轉(zhuǎn)發(fā)到一定人數(shù)時可以享受“特定轉(zhuǎn)發(fā)折扣”，或設(shè)置專門的“分享鏈接”，凡點擊此鏈接購買者所發(fā)鏈接的“分享者”可以獲得更大的優(yōu)惠、小禮品、更多積分、更多優(yōu)惠券等，從而擴大生鮮新零售品牌的影響力。
“四類核心用戶”是生鮮新零售營銷策劃時的核心主體，貼心的用戶體驗，入胃的美食享受，定能大大助推生鮮新零售企業(yè)成長。
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