小家電行業(yè)電商新零售五大品牌戰(zhàn)略空間締造
發(fā)布時間：2020-06-21 ????點擊數(shù)：
小家電行業(yè)是國內(nèi)商業(yè)策劃經(jīng)營的重點創(chuàng)新領(lǐng)域，也是眾多創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的“戰(zhàn)略要地”之一，大量的線下優(yōu)秀企業(yè)如美的、蘇泊爾、九陽等紛紛發(fā)力線上，依托強大的數(shù)字化技術(shù)加持，推進線下渠道營銷策劃的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新小家電行業(yè)線上品牌策劃營銷的電商大促、產(chǎn)品定制等關(guān)鍵舉措，亮化小家電行業(yè)電商新零售模式策劃的實戰(zhàn)性、實效性，從吸引消費者入手搭建自我 成長的“品牌戰(zhàn)略空間”。
小家電行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，各小家電企業(yè)依靠大規(guī)模渠道分銷已經(jīng)初步建立了“遍布全國的渠道優(yōu)勢”，中后期依托專業(yè)的品牌策劃營銷提升、戰(zhàn)略新品上市等構(gòu)建了“品牌形象+渠道推動”雙驅(qū)動引擎，而數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，各大小家電企業(yè)的全渠道品牌營銷策劃紛紛加速，線上線下的數(shù)字品牌策劃營銷傳播如火如荼，基于粉絲運營的線上咨詢、電商促銷、社群特價引流、優(yōu)惠券核銷等全渠道會員營銷策劃大行其道。
小家電企業(yè)“發(fā)力電商新零售”正當(dāng)時，革新行業(yè)“壟斷性市場格局”，線上渠道突破、全渠道經(jīng)營策劃成為“戰(zhàn)略性機遇”。根據(jù)奧維云網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，2018-2019 年，線上小家電市場 CR3(“美蘇九”)穩(wěn)定在 67%~68%，線下小家電市場 CR3(“美 蘇九”)穩(wěn)定在 91%~92%。“美蘇九”傳統(tǒng)品牌三足鼎立的格局較為穩(wěn)定，線上渠道較線下更為分散及年輕時尚消費上升，行業(yè)性戰(zhàn)略機遇凸顯。
“五大品牌戰(zhàn)略空間”旨在革新壟斷性市場格局，推陳出新，奠定“市場戰(zhàn)略新態(tài)勢”。 1）消費增長空間，小家電品質(zhì)化、時尚化消費持續(xù)上揚，網(wǎng)絡(luò)化消費及線上消費持續(xù)增長。2）美食品牌新空間，點亮內(nèi)容新時代，刷新美食新認(rèn)知，美食品牌價值再創(chuàng)造。3）品類集合空間，生活剛需品強力突破，可選品、享受品做大品類消費空間，打造小家電產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”。4）全渠道增長空間，線上消費強大引流，智能終端空間營造，社群粉絲成強大連接點。5）智能物聯(lián)空間，融入智能家居生態(tài)，締造億物互聯(lián)價值，智能物聯(lián)新生態(tài)。
“五大空間”之一：消費增長空間，小家電品質(zhì)化、時尚化品牌消費持續(xù)上揚，網(wǎng)絡(luò)化消費及線上消費持續(xù)增長
從小家電消費態(tài)勢來看，年輕群體已經(jīng)成為行業(yè)的主力消費人群，大量的消費者通過微信、微博等進行社交媒體溝通及數(shù)字化營銷策劃傳播，小家電的年輕化、品質(zhì)化消費正成為“品類消費”的特色標(biāo)簽，網(wǎng)絡(luò)化消費、電商大促特價購買、社群特價引流小程序成交等成為小家電交易的常態(tài)。
坦率而言，對于廣大的中國小家電企業(yè)來說，新興的小家電創(chuàng)新企業(yè)，其戰(zhàn)略性消費增長空間在于“線上數(shù)字營銷策劃強創(chuàng)新”，依托線上小家電消費解決現(xiàn)實性的家電產(chǎn)品難題，以“解決小家電消費痛點”吸引年輕消費者的目光，以新增的小家電復(fù)合功能消費、高品質(zhì)產(chǎn)品消費及高價值享受消費引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)尚，以“行業(yè)新風(fēng)尚新消費”構(gòu)筑自我成長的“消費增長空間”，以消費增長獲得商業(yè)競爭的“先行戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢”，以“先勝型戰(zhàn)略優(yōu)勢”贏得戰(zhàn)略先機。
典型做法：根據(jù)開源證券研究所等綜合資訊表明，小家電的消費創(chuàng)新正當(dāng)時，優(yōu)秀創(chuàng)新的小家電產(chǎn)品多針對特定用戶群體，在“主流產(chǎn)品”上進行“微創(chuàng)新”，如“多功能鍋”激發(fā)租房、學(xué)生宿舍、小戶型人群的“一鍋多用”需求，點亮產(chǎn)品設(shè)計，刷新小家電產(chǎn)品功能使用，重新定義小家電“一鍋多用”復(fù)合價值，再起小家電消費新浪潮。
“五大空間”之二：美食品牌新空間，點亮內(nèi)容新時代，刷新美食新認(rèn)知，美食品牌價值再創(chuàng)造
小家電品牌眾多，各品牌都有自己的“價值主張”，縱觀各小家電企業(yè)的品牌主張，多數(shù)集中在強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)制造、舒適性體驗、多功能使用等產(chǎn)品層面，對于品牌的內(nèi)容化描述、情節(jié)化訴求等關(guān)注的不多，這對于小家電新企業(yè)新品牌來說是一大“品牌戰(zhàn)略性機遇”，強化品牌的產(chǎn)業(yè)情懷展現(xiàn)，強化品牌的價值輸出，小家電，可以做出不一樣的味道，創(chuàng)出不一樣的天地！
數(shù)字化品牌營銷策劃時代，小家電可以有更多的生活主張，將小家電融入家庭，可以做家裝“點睛之筆”；融入個人生活，連接個人溫暖情感和關(guān)心訴求；聯(lián)合美食廠商，點亮美食內(nèi)容，刷新感性認(rèn)知，創(chuàng)造愉悅生活。
經(jīng)典案例：根據(jù)下廚房、豆果美食、小紅書、易觀千帆、開源證券研究所等綜合資訊表明，摩飛公司在美食類APP 以“菜譜”的形式來宣傳自身廚房電器產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位潛在消費群體，更在小紅書、什么值得買等生活類社區(qū)APP實現(xiàn)口碑傳播。以小紅書為例，早在 2016 年便有用戶在小紅書上開始種草摩飛品牌產(chǎn)品，伴隨小紅 書的飛速發(fā)展，2018 年 10 月摩飛官方也入駐小紅書平臺，實現(xiàn) PUGC 的內(nèi)容生產(chǎn)模式。
“五大空間”之三：品類集合空間，生活剛需品強力突破，可選品、享受品做大品類品牌化消費空間，打造小家電產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”
小家電產(chǎn)品作為日常家電用品，有自己的家電屬性，更有自己的生活屬性區(qū)別，既有以電磁爐、電水壺等為代表的經(jīng)典生活剛需性產(chǎn)品，又有以豆?jié){機等為代表的生活可選品項，更有以料理機、榨汁機等為代表的生活享受性品項，品類消費各有歸屬，特色各異。
從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、奧維云網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，小家電行業(yè)預(yù)計2023年市場規(guī)模將達6000億，小家電品類眾多，單品規(guī)模上限明顯，同時由于小家電單品價格較低，且部分品類仍處于導(dǎo)入期，因此單品類規(guī)模上限明顯。 對于企業(yè)來說，擴品類并進行產(chǎn)品持續(xù)迭代是其成長的必經(jīng)之路。
優(yōu)秀的小家電企業(yè)需要建立自己的“品類集合空間”，強調(diào)多品類集合、多品類消費，點亮“集成式小家電消費”，活化產(chǎn)品功能，刷新品質(zhì)生活，強化生活剛需品的品質(zhì)可靠、高性價比，激活生活可選品多功能、多場景等特性，全面亮化享受品的價值感&享受感。
“五大空間”之四：全渠道增長空間，線上消費強大引流，智能終端空間營造，社群粉絲成品牌&用戶強大連接點
小家電的全渠道經(jīng)營日益成為行業(yè)常態(tài)，線上線下互動式營銷策劃、全域式會員運營成為小家電品牌策劃營銷的“大亮點”。根據(jù)奧維云網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，目前小家電銷售渠道以線上為主，其單體價格低、體積相對較小、操作簡單，更適合線上購買。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得線下渠道近距離試用、觀察產(chǎn)品的優(yōu)勢也可以被直播、試用視頻等進行替代。未來線上市場份額將持續(xù)提升，根據(jù)奧維云網(wǎng) 估計 2021 年小家電線上市場份額有望達到 62%。
縱觀國內(nèi)的小家電企業(yè)，除個別新興的小家電創(chuàng)業(yè)者擁有專業(yè)的數(shù)字品牌營銷策劃經(jīng)驗外，多數(shù)的小家電企業(yè)運營團隊需要全面提升自己的“全渠道運營管理能力”，強化線下渠道經(jīng)銷商提升、渠道分銷、終端動銷和消費者服務(wù)的同時，亮化線上網(wǎng)店、社群及小程序商城等運營，刷新全渠道經(jīng)營策劃思維，全面提升小家電全渠道經(jīng)營策劃的“競爭勢能”。
“五大空間”之五：智能物聯(lián)空間，融入智能家居大品牌，締造億物互聯(lián)價值，智能物聯(lián)新生態(tài)
對于廣大消費者來說，小家電產(chǎn)品可以解決自己的生活難題，讓自己擁有更愜意的生活，同時，小家電本身屬于“智能家居”的范疇，大量的小家電企業(yè)會經(jīng)營多款小家電產(chǎn)品，如在銷售電磁爐的同時銷售料理機、榨汁機等產(chǎn)品，多品類經(jīng)營為導(dǎo)入“智能家居”創(chuàng)造了有利條件。
中國的智能家居正迅猛發(fā)展，以智能音箱、面板等為控制端，以電視、電冰箱等家電產(chǎn)品為智能末端，全面構(gòu)建“智能物聯(lián)”新世界正成為小家電行業(yè)下一步發(fā)展的“戰(zhàn)略制高點”，以小家電產(chǎn)品為“物聯(lián)端”及流量入口，高效連接家庭各智能物聯(lián)終端，放大“智能家居”的用戶數(shù)及價值感，小家電產(chǎn)品，有大用處！
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的時代，各小家電企業(yè)都在積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，以小家電產(chǎn)品品牌策劃營銷為契機，亮化“小家電消費增長空間”，放大年輕消費群體的品質(zhì)化、時尚化及網(wǎng)絡(luò)化消費，刷新美食數(shù)字營銷策劃活動，打造多個小家電組合出擊、高效拓展、品質(zhì)享受的“強品類集合”，積極拓展線上渠道、社群經(jīng)營、直播電商等新渠道新場景，激活全渠道營銷策劃能量，搭建以小家電為切入點、多家電高效物聯(lián)的“智能物聯(lián)空間”。數(shù)字化顛覆小家電傳統(tǒng)經(jīng)營策劃的案例，每天都在上演，前程光明，且行且珍惜！
小家電行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，各小家電企業(yè)依靠大規(guī)模渠道分銷已經(jīng)初步建立了“遍布全國的渠道優(yōu)勢”，中后期依托專業(yè)的品牌策劃營銷提升、戰(zhàn)略新品上市等構(gòu)建了“品牌形象+渠道推動”雙驅(qū)動引擎，而數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，各大小家電企業(yè)的全渠道品牌營銷策劃紛紛加速，線上線下的數(shù)字品牌策劃營銷傳播如火如荼，基于粉絲運營的線上咨詢、電商促銷、社群特價引流、優(yōu)惠券核銷等全渠道會員營銷策劃大行其道。
小家電企業(yè)“發(fā)力電商新零售”正當(dāng)時，革新行業(yè)“壟斷性市場格局”，線上渠道突破、全渠道經(jīng)營策劃成為“戰(zhàn)略性機遇”。根據(jù)奧維云網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，2018-2019 年，線上小家電市場 CR3(“美蘇九”)穩(wěn)定在 67%~68%，線下小家電市場 CR3(“美 蘇九”)穩(wěn)定在 91%~92%。“美蘇九”傳統(tǒng)品牌三足鼎立的格局較為穩(wěn)定，線上渠道較線下更為分散及年輕時尚消費上升，行業(yè)性戰(zhàn)略機遇凸顯。
“五大品牌戰(zhàn)略空間”旨在革新壟斷性市場格局，推陳出新，奠定“市場戰(zhàn)略新態(tài)勢”。 1）消費增長空間，小家電品質(zhì)化、時尚化消費持續(xù)上揚，網(wǎng)絡(luò)化消費及線上消費持續(xù)增長。2）美食品牌新空間，點亮內(nèi)容新時代，刷新美食新認(rèn)知，美食品牌價值再創(chuàng)造。3）品類集合空間，生活剛需品強力突破，可選品、享受品做大品類消費空間，打造小家電產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”。4）全渠道增長空間，線上消費強大引流，智能終端空間營造，社群粉絲成強大連接點。5）智能物聯(lián)空間，融入智能家居生態(tài)，締造億物互聯(lián)價值，智能物聯(lián)新生態(tài)。
“五大空間”之一：消費增長空間，小家電品質(zhì)化、時尚化品牌消費持續(xù)上揚，網(wǎng)絡(luò)化消費及線上消費持續(xù)增長
從小家電消費態(tài)勢來看，年輕群體已經(jīng)成為行業(yè)的主力消費人群，大量的消費者通過微信、微博等進行社交媒體溝通及數(shù)字化營銷策劃傳播，小家電的年輕化、品質(zhì)化消費正成為“品類消費”的特色標(biāo)簽，網(wǎng)絡(luò)化消費、電商大促特價購買、社群特價引流小程序成交等成為小家電交易的常態(tài)。
坦率而言，對于廣大的中國小家電企業(yè)來說，新興的小家電創(chuàng)新企業(yè)，其戰(zhàn)略性消費增長空間在于“線上數(shù)字營銷策劃強創(chuàng)新”，依托線上小家電消費解決現(xiàn)實性的家電產(chǎn)品難題，以“解決小家電消費痛點”吸引年輕消費者的目光，以新增的小家電復(fù)合功能消費、高品質(zhì)產(chǎn)品消費及高價值享受消費引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)尚，以“行業(yè)新風(fēng)尚新消費”構(gòu)筑自我成長的“消費增長空間”，以消費增長獲得商業(yè)競爭的“先行戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢”，以“先勝型戰(zhàn)略優(yōu)勢”贏得戰(zhàn)略先機。
典型做法：根據(jù)開源證券研究所等綜合資訊表明，小家電的消費創(chuàng)新正當(dāng)時，優(yōu)秀創(chuàng)新的小家電產(chǎn)品多針對特定用戶群體，在“主流產(chǎn)品”上進行“微創(chuàng)新”，如“多功能鍋”激發(fā)租房、學(xué)生宿舍、小戶型人群的“一鍋多用”需求，點亮產(chǎn)品設(shè)計，刷新小家電產(chǎn)品功能使用，重新定義小家電“一鍋多用”復(fù)合價值，再起小家電消費新浪潮。
“五大空間”之二：美食品牌新空間，點亮內(nèi)容新時代，刷新美食新認(rèn)知，美食品牌價值再創(chuàng)造
小家電品牌眾多，各品牌都有自己的“價值主張”，縱觀各小家電企業(yè)的品牌主張，多數(shù)集中在強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)制造、舒適性體驗、多功能使用等產(chǎn)品層面，對于品牌的內(nèi)容化描述、情節(jié)化訴求等關(guān)注的不多，這對于小家電新企業(yè)新品牌來說是一大“品牌戰(zhàn)略性機遇”，強化品牌的產(chǎn)業(yè)情懷展現(xiàn)，強化品牌的價值輸出，小家電，可以做出不一樣的味道，創(chuàng)出不一樣的天地！
數(shù)字化品牌營銷策劃時代，小家電可以有更多的生活主張，將小家電融入家庭，可以做家裝“點睛之筆”；融入個人生活，連接個人溫暖情感和關(guān)心訴求；聯(lián)合美食廠商，點亮美食內(nèi)容，刷新感性認(rèn)知，創(chuàng)造愉悅生活。
經(jīng)典案例：根據(jù)下廚房、豆果美食、小紅書、易觀千帆、開源證券研究所等綜合資訊表明，摩飛公司在美食類APP 以“菜譜”的形式來宣傳自身廚房電器產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位潛在消費群體，更在小紅書、什么值得買等生活類社區(qū)APP實現(xiàn)口碑傳播。以小紅書為例，早在 2016 年便有用戶在小紅書上開始種草摩飛品牌產(chǎn)品，伴隨小紅 書的飛速發(fā)展，2018 年 10 月摩飛官方也入駐小紅書平臺，實現(xiàn) PUGC 的內(nèi)容生產(chǎn)模式。
“五大空間”之三：品類集合空間，生活剛需品強力突破，可選品、享受品做大品類品牌化消費空間，打造小家電產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”
小家電產(chǎn)品作為日常家電用品，有自己的家電屬性，更有自己的生活屬性區(qū)別，既有以電磁爐、電水壺等為代表的經(jīng)典生活剛需性產(chǎn)品，又有以豆?jié){機等為代表的生活可選品項，更有以料理機、榨汁機等為代表的生活享受性品項，品類消費各有歸屬，特色各異。
從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、奧維云網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，小家電行業(yè)預(yù)計2023年市場規(guī)模將達6000億，小家電品類眾多，單品規(guī)模上限明顯，同時由于小家電單品價格較低，且部分品類仍處于導(dǎo)入期，因此單品類規(guī)模上限明顯。 對于企業(yè)來說，擴品類并進行產(chǎn)品持續(xù)迭代是其成長的必經(jīng)之路。
“五大空間”之四：全渠道增長空間，線上消費強大引流，智能終端空間營造，社群粉絲成品牌&用戶強大連接點
小家電的全渠道經(jīng)營日益成為行業(yè)常態(tài)，線上線下互動式營銷策劃、全域式會員運營成為小家電品牌策劃營銷的“大亮點”。根據(jù)奧維云網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，目前小家電銷售渠道以線上為主，其單體價格低、體積相對較小、操作簡單，更適合線上購買。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得線下渠道近距離試用、觀察產(chǎn)品的優(yōu)勢也可以被直播、試用視頻等進行替代。未來線上市場份額將持續(xù)提升，根據(jù)奧維云網(wǎng) 估計 2021 年小家電線上市場份額有望達到 62%。
“五大空間”之五：智能物聯(lián)空間，融入智能家居大品牌，締造億物互聯(lián)價值，智能物聯(lián)新生態(tài)
對于廣大消費者來說，小家電產(chǎn)品可以解決自己的生活難題，讓自己擁有更愜意的生活，同時，小家電本身屬于“智能家居”的范疇，大量的小家電企業(yè)會經(jīng)營多款小家電產(chǎn)品，如在銷售電磁爐的同時銷售料理機、榨汁機等產(chǎn)品，多品類經(jīng)營為導(dǎo)入“智能家居”創(chuàng)造了有利條件。
中國的智能家居正迅猛發(fā)展，以智能音箱、面板等為控制端，以電視、電冰箱等家電產(chǎn)品為智能末端，全面構(gòu)建“智能物聯(lián)”新世界正成為小家電行業(yè)下一步發(fā)展的“戰(zhàn)略制高點”，以小家電產(chǎn)品為“物聯(lián)端”及流量入口，高效連接家庭各智能物聯(lián)終端，放大“智能家居”的用戶數(shù)及價值感，小家電產(chǎn)品，有大用處！
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的時代，各小家電企業(yè)都在積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，以小家電產(chǎn)品品牌策劃營銷為契機，亮化“小家電消費增長空間”，放大年輕消費群體的品質(zhì)化、時尚化及網(wǎng)絡(luò)化消費，刷新美食數(shù)字營銷策劃活動，打造多個小家電組合出擊、高效拓展、品質(zhì)享受的“強品類集合”，積極拓展線上渠道、社群經(jīng)營、直播電商等新渠道新場景，激活全渠道營銷策劃能量，搭建以小家電為切入點、多家電高效物聯(lián)的“智能物聯(lián)空間”。數(shù)字化顛覆小家電傳統(tǒng)經(jīng)營策劃的案例，每天都在上演，前程光明，且行且珍惜！
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