產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)之客戶鎖定五法（上）
發(fā)布時間：2023-03-18 ????點擊數(shù)：
鎖定客戶，點亮企業(yè)競爭優(yōu)勢。客戶鎖定，得益于品牌戰(zhàn)略指引的品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于全渠道品牌策劃傳播點亮的新產(chǎn)品消費，更得益于數(shù)字品牌營銷策劃激活的“新客戶生命周期”。融入數(shù)字化，點亮新商業(yè)客戶，引領(lǐng)客戶新消費，創(chuàng)造客戶新增長。
“五大方法”，鎖定客戶。1）“高價值產(chǎn)品消費”：刷新產(chǎn)品功能，基礎(chǔ)品和配套品共用；組合式產(chǎn)品使用，創(chuàng)造高價值產(chǎn)品。2）“客戶生命周期鎖定”：流量產(chǎn)品切入，解決用戶難題；沿循客戶消費，分人群滿足。3）“會員制推行”：推行會員制，提升會員消費黏性；融入品牌會員，放大會員價值。4）“持續(xù)內(nèi)部升級換代”：迭代自有產(chǎn)品，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；推進(jìn)“換代消費”，降低用戶轉(zhuǎn)換成本。5）“品牌價值吸引”：點亮品牌特質(zhì)；刷新品牌形象，激發(fā)用戶情感認(rèn)同。
“高價值產(chǎn)品消費”：刷新產(chǎn)品功能，基礎(chǔ)品和配套品共用；組合式產(chǎn)品使用，創(chuàng)造高價值產(chǎn)品
刷新產(chǎn)品功能，基礎(chǔ)品和配套品共用。客戶鎖定的過程，是企業(yè)挖掘自身產(chǎn)品價值的過程，是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略挖掘新產(chǎn)品消費的過程，更是企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播點亮“大功能”的過程。優(yōu)秀的產(chǎn)品，必定有其“卓越的功能”，或以人性化設(shè)計提供“個性化體驗”，或以“復(fù)合式功能”滿足“多元化需求”，更或以“基礎(chǔ)品+配套品”強化產(chǎn)品的“良性使用”。
組合式產(chǎn)品使用，創(chuàng)造高價值產(chǎn)品。組合的產(chǎn)品消費，或以“優(yōu)秀的產(chǎn)品功能”點亮新產(chǎn)品價值，或以強大的明星產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)品迭代升級，更或以全渠道品牌營銷策劃激活兒童、男性成人、女性成人等多種消費人群的消費熱情。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明，薇美姿公司在面對外資品牌&渠道強勢的牙膏賽道，積極做基礎(chǔ)牙膏賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新升級，先后推出白牙素、酵素牙膏等。在產(chǎn)品線布局方面，此外除基礎(chǔ)產(chǎn)品牙膏牙刷外，最早于 2007 年開始前瞻性布局牙貼、口清新、漱口水、牙線、等一系列產(chǎn)品。2015 年推出兒童品牌舒客寶貝，同年發(fā)布首款聲波電動牙刷。
“客戶生命周期鎖定”：流量產(chǎn)品切入，解決用戶難題；沿循客戶消費，分人群滿足
流量產(chǎn)品切入，解決用戶難題。客戶價值主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成，優(yōu)秀的產(chǎn)品構(gòu)成，必然是以“流量產(chǎn)品”吸引大量用戶，以“形象產(chǎn)品”塑造產(chǎn)品的優(yōu)秀形象，以“利潤產(chǎn)品”滿足用戶“高性價比”的需求。創(chuàng)造高效產(chǎn)品組合，點亮流量產(chǎn)品新價值。
沿循客戶消費，分人群滿足。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶的新消費價值，優(yōu)秀的客戶鎖定，要求企業(yè)沿循客戶的消費特色，以“基礎(chǔ)產(chǎn)品”滿足用戶的特價消費需求，以“經(jīng)典產(chǎn)品”滿足用戶的“高性能”訴求，以“定制化產(chǎn)品”滿足高端用戶的個性化需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明，薇美姿以牙膏&牙刷基礎(chǔ)護(hù)理為基，電動、專業(yè)護(hù)理多點開花。2021年前三季度，公司成人、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品(以牙膏&牙刷為主)營收分別達(dá) 7.5/1.7 億元，同比增長 18.5%/12.2%。電動口腔護(hù)理產(chǎn)品營收連續(xù)下降，專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品營收年均增速60%。
“會員制推行”：推行會員制，提升會員消費黏性；融入品牌會員，放大會員價值
推行會員制，提升會員消費黏性。客戶鎖定，離不開優(yōu)秀的品牌會員制，離不開優(yōu)秀的品牌消費加持，更離不開全渠道聯(lián)動的消費特性。以“流量產(chǎn)品”吸引用戶，以“產(chǎn)品套餐”放大用戶的組合式消費，更以“高價值會員”提升用戶的消費黏性，有優(yōu)秀的會員制，就會有持續(xù)的客戶鎖定。
融入品牌會員，放大會員價值。品牌的價值，一方面在于區(qū)隔競爭對手，完成品牌的“特色傳遞”，另一方面在于完成“心智預(yù)售”，激發(fā)用戶對品牌的認(rèn)知，更激發(fā)用戶對產(chǎn)品消費的認(rèn)同。點亮品牌價值，針對高等級會員提供個性化權(quán)益，針對大眾會員提供經(jīng)濟(jì)實惠的促銷活動，全力點亮品牌會員新價值。
客戶鎖定，源于品牌戰(zhàn)略指引下的客戶價值挖掘，源于全渠道品牌營銷策劃助力下的新客戶消費持續(xù)放大，源于全渠道品牌策劃傳播點亮的產(chǎn)業(yè)級品牌形象，更源于數(shù)字品牌營銷策劃點燃的新客戶消費激情。創(chuàng)造高價值產(chǎn)品消費，鎖定客戶生命周期，推進(jìn)品牌會員制，客戶鎖定，將更加高效且快速。更多方法請見《產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)之客戶鎖定五法（下）》。
“五大方法”，鎖定客戶。1）“高價值產(chǎn)品消費”：刷新產(chǎn)品功能，基礎(chǔ)品和配套品共用；組合式產(chǎn)品使用，創(chuàng)造高價值產(chǎn)品。2）“客戶生命周期鎖定”：流量產(chǎn)品切入，解決用戶難題；沿循客戶消費，分人群滿足。3）“會員制推行”：推行會員制，提升會員消費黏性；融入品牌會員，放大會員價值。4）“持續(xù)內(nèi)部升級換代”：迭代自有產(chǎn)品，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；推進(jìn)“換代消費”，降低用戶轉(zhuǎn)換成本。5）“品牌價值吸引”：點亮品牌特質(zhì)；刷新品牌形象，激發(fā)用戶情感認(rèn)同。
“高價值產(chǎn)品消費”：刷新產(chǎn)品功能，基礎(chǔ)品和配套品共用；組合式產(chǎn)品使用，創(chuàng)造高價值產(chǎn)品
刷新產(chǎn)品功能，基礎(chǔ)品和配套品共用。客戶鎖定的過程，是企業(yè)挖掘自身產(chǎn)品價值的過程，是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略挖掘新產(chǎn)品消費的過程，更是企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播點亮“大功能”的過程。優(yōu)秀的產(chǎn)品，必定有其“卓越的功能”，或以人性化設(shè)計提供“個性化體驗”，或以“復(fù)合式功能”滿足“多元化需求”，更或以“基礎(chǔ)品+配套品”強化產(chǎn)品的“良性使用”。
組合式產(chǎn)品使用，創(chuàng)造高價值產(chǎn)品。組合的產(chǎn)品消費，或以“優(yōu)秀的產(chǎn)品功能”點亮新產(chǎn)品價值，或以強大的明星產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)品迭代升級，更或以全渠道品牌營銷策劃激活兒童、男性成人、女性成人等多種消費人群的消費熱情。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明，薇美姿公司在面對外資品牌&渠道強勢的牙膏賽道，積極做基礎(chǔ)牙膏賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新升級，先后推出白牙素、酵素牙膏等。在產(chǎn)品線布局方面，此外除基礎(chǔ)產(chǎn)品牙膏牙刷外，最早于 2007 年開始前瞻性布局牙貼、口清新、漱口水、牙線、等一系列產(chǎn)品。2015 年推出兒童品牌舒客寶貝，同年發(fā)布首款聲波電動牙刷。
流量產(chǎn)品切入，解決用戶難題。客戶價值主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成，優(yōu)秀的產(chǎn)品構(gòu)成，必然是以“流量產(chǎn)品”吸引大量用戶，以“形象產(chǎn)品”塑造產(chǎn)品的優(yōu)秀形象，以“利潤產(chǎn)品”滿足用戶“高性價比”的需求。創(chuàng)造高效產(chǎn)品組合，點亮流量產(chǎn)品新價值。
沿循客戶消費，分人群滿足。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶的新消費價值，優(yōu)秀的客戶鎖定，要求企業(yè)沿循客戶的消費特色，以“基礎(chǔ)產(chǎn)品”滿足用戶的特價消費需求，以“經(jīng)典產(chǎn)品”滿足用戶的“高性能”訴求，以“定制化產(chǎn)品”滿足高端用戶的個性化需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明，薇美姿以牙膏&牙刷基礎(chǔ)護(hù)理為基，電動、專業(yè)護(hù)理多點開花。2021年前三季度，公司成人、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品(以牙膏&牙刷為主)營收分別達(dá) 7.5/1.7 億元，同比增長 18.5%/12.2%。電動口腔護(hù)理產(chǎn)品營收連續(xù)下降，專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品營收年均增速60%。
推行會員制，提升會員消費黏性。客戶鎖定，離不開優(yōu)秀的品牌會員制，離不開優(yōu)秀的品牌消費加持，更離不開全渠道聯(lián)動的消費特性。以“流量產(chǎn)品”吸引用戶，以“產(chǎn)品套餐”放大用戶的組合式消費，更以“高價值會員”提升用戶的消費黏性，有優(yōu)秀的會員制，就會有持續(xù)的客戶鎖定。
融入品牌會員，放大會員價值。品牌的價值，一方面在于區(qū)隔競爭對手，完成品牌的“特色傳遞”，另一方面在于完成“心智預(yù)售”，激發(fā)用戶對品牌的認(rèn)知，更激發(fā)用戶對產(chǎn)品消費的認(rèn)同。點亮品牌價值，針對高等級會員提供個性化權(quán)益，針對大眾會員提供經(jīng)濟(jì)實惠的促銷活動，全力點亮品牌會員新價值。
客戶鎖定，源于品牌戰(zhàn)略指引下的客戶價值挖掘，源于全渠道品牌營銷策劃助力下的新客戶消費持續(xù)放大，源于全渠道品牌策劃傳播點亮的產(chǎn)業(yè)級品牌形象，更源于數(shù)字品牌營銷策劃點燃的新客戶消費激情。創(chuàng)造高價值產(chǎn)品消費，鎖定客戶生命周期，推進(jìn)品牌會員制，客戶鎖定，將更加高效且快速。更多方法請見《產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)之客戶鎖定五法（下）》。
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