品牌切割戰(zhàn)之會員建設(shè)三大目標(biāo)
發(fā)布時間：2022-09-27 ????點擊數(shù)：
會員建設(shè)，點亮?xí)T經(jīng)營，創(chuàng)造品牌切割。“全渠道會員運(yùn)營”是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略的核心落地環(huán)節(jié)之一，是全渠道品牌營銷策劃的關(guān)鍵舉措之一，優(yōu)秀的會員經(jīng)營，深度挖掘品牌競爭優(yōu)勢，全面點亮品牌價值，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新會員感知，以數(shù)字營銷策劃創(chuàng)造獨(dú)特的會員權(quán)益。有此，會員建設(shè)目標(biāo)清晰，品牌切割，必有大成效。
“三大目標(biāo)”，創(chuàng)新會員建設(shè)，推動品牌強(qiáng)力切割。1）“點亮品牌價值”：植入品牌特色，點亮品牌價值；創(chuàng)造品牌體驗，讓品牌更鮮亮。2）“鎖定會員于體系內(nèi)”：滿足會員需求，將會員消費(fèi)鎖于體系內(nèi)；復(fù)購持續(xù)，會員持續(xù)。3）“創(chuàng)造獨(dú)特會員權(quán)益”：擁有獨(dú)特且豐富的會員權(quán)益；搭建會員后端鏈條，支撐“會員強(qiáng)感知”。
“三大目標(biāo)”之一——“點亮品牌價值”：植入品牌特色，點亮品牌價值；創(chuàng)造品牌體驗，讓品牌更鮮亮
植入品牌特色，點亮品牌價值。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引會員品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌形象，數(shù)字營銷策劃點亮?xí)T的消費(fèi)價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，植入品牌特色，點亮品牌的最強(qiáng)感知，或以“正宗產(chǎn)地”點亮品牌特色，或以“VIP服務(wù)”增強(qiáng)品牌價值。
創(chuàng)造品牌體驗，讓品牌更鮮亮。優(yōu)秀的品牌體驗，或以在線咨詢、智能商品推薦、智能服務(wù)推薦等刷新電商經(jīng)營，或以在店感知、智能導(dǎo)購、云貨架植入等點亮門店終端體驗，更或以資訊推薦、會員推薦、口碑收集等品牌化社群感知，有此，品牌必會更鮮亮。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、光大證券研究所等綜合資訊表明，2020 年初，周大福推出「云商 365」小程序，一方面可以為電商平臺旗艦店引流，另一方面為員工提供顧客管理工具，方便員工隨時隨地與顧客溝通，從而沉淀門店私域流量。
其云柜臺將實體店的線上訂單連結(jié)至電商平臺，縮短交易時間，打破柜臺展示面積限制，擴(kuò)充產(chǎn)品可選品類。此外，云柜臺設(shè)有小游戲功能，提升購物體驗，部分最新型號設(shè)有人工智能虛擬助手與顧客互動，通過人工智能分析為顧客提供選購珠寶產(chǎn)品的建議。截至 2021 年 9 月 30 日，約 47% 的中國內(nèi)地零售點已配置了云柜臺。
「智能奉客盤」則利用大數(shù)據(jù)提升客戶粘性，加強(qiáng)管理效率。在周大福零售點，內(nèi) 置無線射頻識別技術(shù)(RFID)的智能奉客盤可以記錄來訪顧客的年齡、性別、 國籍和平均服務(wù)時間等數(shù)據(jù)，并收集個別貨品的奉客情況，從而形成用戶畫像，用于制訂和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品展示方式、庫存量及員工培訓(xùn)。
“三大目標(biāo)”之二——“鎖定會員于體系內(nèi)”：滿足會員需求，將會員消費(fèi)鎖于體系內(nèi)；復(fù)購持續(xù)，會員持續(xù)
滿足會員需求，將會員消費(fèi)鎖于體系內(nèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活會員新價值，優(yōu)秀的會員經(jīng)營，必會以VIP經(jīng)營點亮高價值會員服務(wù)，必會以會員折扣、專項優(yōu)惠、專項服務(wù)等滿足個性化會員消費(fèi)。拆分會員需求，點亮?xí)T消費(fèi)，將會員消費(fèi)鎖定于體系之內(nèi)，將會員經(jīng)營根植于特色之內(nèi)。
復(fù)購持續(xù)，會員持續(xù)。會員經(jīng)營的目標(biāo)，在于依托初次的會員交易，持續(xù)刷新消費(fèi)感知，持續(xù)提升會員復(fù)購機(jī)率，持續(xù)點亮新會員消費(fèi)價值。優(yōu)秀的會員經(jīng)營，以復(fù)購優(yōu)惠、專項活動等激發(fā)會員的購買熱情，以新品預(yù)售、專屬商品服務(wù)、專屬服務(wù)等提升會員消費(fèi)黏性。做強(qiáng)復(fù)購，才能做強(qiáng)會員。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、光大證券研究所等綜合資訊表明，周大福公司推出“雙動力”策略:“實動力”即零售擴(kuò)張策略，以拓展渠道網(wǎng)絡(luò)為主；“云動力”即智慧零售策略，包括電子商務(wù)和零售科技應(yīng)用，其中零售科技應(yīng)用賦能線下零售，包含云商 365、數(shù)碼化定制平臺 D-ONE 等，為客戶提供個性化產(chǎn)品，提升顧客服務(wù)體驗，從而增強(qiáng)客戶粘性。
“三大目標(biāo)”之三——“創(chuàng)造獨(dú)特會員權(quán)益”：擁有獨(dú)特且豐富的會員權(quán)益；搭建會員后端鏈條，支撐“會員強(qiáng)感知”
擁有獨(dú)特且豐富的會員權(quán)益。會員建設(shè)，各品牌均在全面推進(jìn)，對于優(yōu)秀的會員經(jīng)營來說，對于優(yōu)秀的會員品牌營銷策劃而言，優(yōu)秀的會員權(quán)益，持續(xù)創(chuàng)造著優(yōu)質(zhì)的“用戶口碑”，其或以特有會員專區(qū)、特有會員商品創(chuàng)造著“會員獨(dú)特 空間”，或以品牌代言人、會員代言人、會員分享家等榮譽(yù)頭銜滿足著“用戶榮譽(yù)感”，不一而足。
搭建會員后端鏈條，支撐“會員強(qiáng)感知”。會員建設(shè)，借助智能化大幅度提升會員畫像準(zhǔn)確度，借助智能門店提供全渠道品牌消費(fèi)體驗，更借助“業(yè)務(wù)管理平臺升級”創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌價值。搭建會員后端鏈條，點亮?xí)T經(jīng)營，提升會員信息化系統(tǒng)標(biāo)簽豐富度，提升后端供應(yīng)商的持續(xù)優(yōu)化及“金牌供應(yīng)商打造”，提升云貨架、標(biāo)簽系統(tǒng)等門店智能系統(tǒng)建設(shè)，有此，會員感知必能強(qiáng)化。
會員建設(shè)，旨在以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推動會員品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激活會員的全渠道消費(fèi)感知，更重要的是，植入品牌特色、點亮品牌價值，鎖定會員、激發(fā)復(fù)購、放大全渠道會員體系，擁有獨(dú)特會員權(quán)益、搭建會員后端強(qiáng)鏈條，有此，品牌會員建設(shè)定能駛?cè)?ldquo;快車道”，品牌會員經(jīng)營，定能更上一層樓。
“三大目標(biāo)”，創(chuàng)新會員建設(shè)，推動品牌強(qiáng)力切割。1）“點亮品牌價值”：植入品牌特色，點亮品牌價值；創(chuàng)造品牌體驗，讓品牌更鮮亮。2）“鎖定會員于體系內(nèi)”：滿足會員需求，將會員消費(fèi)鎖于體系內(nèi)；復(fù)購持續(xù)，會員持續(xù)。3）“創(chuàng)造獨(dú)特會員權(quán)益”：擁有獨(dú)特且豐富的會員權(quán)益；搭建會員后端鏈條，支撐“會員強(qiáng)感知”。
“三大目標(biāo)”之一——“點亮品牌價值”：植入品牌特色，點亮品牌價值；創(chuàng)造品牌體驗，讓品牌更鮮亮
植入品牌特色，點亮品牌價值。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引會員品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌形象，數(shù)字營銷策劃點亮?xí)T的消費(fèi)價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，植入品牌特色，點亮品牌的最強(qiáng)感知，或以“正宗產(chǎn)地”點亮品牌特色，或以“VIP服務(wù)”增強(qiáng)品牌價值。
創(chuàng)造品牌體驗，讓品牌更鮮亮。優(yōu)秀的品牌體驗，或以在線咨詢、智能商品推薦、智能服務(wù)推薦等刷新電商經(jīng)營，或以在店感知、智能導(dǎo)購、云貨架植入等點亮門店終端體驗，更或以資訊推薦、會員推薦、口碑收集等品牌化社群感知，有此，品牌必會更鮮亮。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、光大證券研究所等綜合資訊表明，2020 年初，周大福推出「云商 365」小程序，一方面可以為電商平臺旗艦店引流，另一方面為員工提供顧客管理工具，方便員工隨時隨地與顧客溝通，從而沉淀門店私域流量。
其云柜臺將實體店的線上訂單連結(jié)至電商平臺，縮短交易時間，打破柜臺展示面積限制，擴(kuò)充產(chǎn)品可選品類。此外，云柜臺設(shè)有小游戲功能，提升購物體驗，部分最新型號設(shè)有人工智能虛擬助手與顧客互動，通過人工智能分析為顧客提供選購珠寶產(chǎn)品的建議。截至 2021 年 9 月 30 日，約 47% 的中國內(nèi)地零售點已配置了云柜臺。
「智能奉客盤」則利用大數(shù)據(jù)提升客戶粘性，加強(qiáng)管理效率。在周大福零售點，內(nèi) 置無線射頻識別技術(shù)(RFID)的智能奉客盤可以記錄來訪顧客的年齡、性別、 國籍和平均服務(wù)時間等數(shù)據(jù)，并收集個別貨品的奉客情況，從而形成用戶畫像，用于制訂和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品展示方式、庫存量及員工培訓(xùn)。
滿足會員需求，將會員消費(fèi)鎖于體系內(nèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活會員新價值，優(yōu)秀的會員經(jīng)營，必會以VIP經(jīng)營點亮高價值會員服務(wù)，必會以會員折扣、專項優(yōu)惠、專項服務(wù)等滿足個性化會員消費(fèi)。拆分會員需求，點亮?xí)T消費(fèi)，將會員消費(fèi)鎖定于體系之內(nèi)，將會員經(jīng)營根植于特色之內(nèi)。
復(fù)購持續(xù)，會員持續(xù)。會員經(jīng)營的目標(biāo)，在于依托初次的會員交易，持續(xù)刷新消費(fèi)感知，持續(xù)提升會員復(fù)購機(jī)率，持續(xù)點亮新會員消費(fèi)價值。優(yōu)秀的會員經(jīng)營，以復(fù)購優(yōu)惠、專項活動等激發(fā)會員的購買熱情，以新品預(yù)售、專屬商品服務(wù)、專屬服務(wù)等提升會員消費(fèi)黏性。做強(qiáng)復(fù)購，才能做強(qiáng)會員。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、光大證券研究所等綜合資訊表明，周大福公司推出“雙動力”策略:“實動力”即零售擴(kuò)張策略，以拓展渠道網(wǎng)絡(luò)為主；“云動力”即智慧零售策略，包括電子商務(wù)和零售科技應(yīng)用，其中零售科技應(yīng)用賦能線下零售，包含云商 365、數(shù)碼化定制平臺 D-ONE 等，為客戶提供個性化產(chǎn)品，提升顧客服務(wù)體驗，從而增強(qiáng)客戶粘性。
擁有獨(dú)特且豐富的會員權(quán)益。會員建設(shè)，各品牌均在全面推進(jìn)，對于優(yōu)秀的會員經(jīng)營來說，對于優(yōu)秀的會員品牌營銷策劃而言，優(yōu)秀的會員權(quán)益，持續(xù)創(chuàng)造著優(yōu)質(zhì)的“用戶口碑”，其或以特有會員專區(qū)、特有會員商品創(chuàng)造著“會員獨(dú)特 空間”，或以品牌代言人、會員代言人、會員分享家等榮譽(yù)頭銜滿足著“用戶榮譽(yù)感”，不一而足。
搭建會員后端鏈條，支撐“會員強(qiáng)感知”。會員建設(shè)，借助智能化大幅度提升會員畫像準(zhǔn)確度，借助智能門店提供全渠道品牌消費(fèi)體驗，更借助“業(yè)務(wù)管理平臺升級”創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌價值。搭建會員后端鏈條，點亮?xí)T經(jīng)營，提升會員信息化系統(tǒng)標(biāo)簽豐富度，提升后端供應(yīng)商的持續(xù)優(yōu)化及“金牌供應(yīng)商打造”，提升云貨架、標(biāo)簽系統(tǒng)等門店智能系統(tǒng)建設(shè)，有此，會員感知必能強(qiáng)化。
會員建設(shè)，旨在以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推動會員品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激活會員的全渠道消費(fèi)感知，更重要的是，植入品牌特色、點亮品牌價值，鎖定會員、激發(fā)復(fù)購、放大全渠道會員體系，擁有獨(dú)特會員權(quán)益、搭建會員后端強(qiáng)鏈條，有此，品牌會員建設(shè)定能駛?cè)?ldquo;快車道”，品牌會員經(jīng)營，定能更上一層樓。
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