農產品品牌營銷策劃虛實競爭四要點
發布時間：2019-12-31 ????點擊數：
農產品品牌營銷策劃有其價值，其產品安全性、有機賣點、美食價值等特色明顯，國內農產品的品牌營銷策劃普遍處于一個“品類和品牌高度混戰”的局面，大部分的農產品有品質優勢但沒有價格優勢，有產品優勢但沒有品牌優勢，有剛需優勢但沒有渠道優勢，農產品品牌營銷策劃需要立足行業做突破，立足創新做價值，立足產品做經營。
農產品品牌營銷策劃之三虛三實
有品質優勢無價格優勢
農產品質量可以很好，品質可以更好，肉好香、菜好吃、魚好嫩，產品好是可見的、外現的，而其天生的餐桌食品特性使其價格天生弱勢，好產品未必好價格，好價格未必好產出，好產出未必好效益，好的農產品保證好品質，但好品質未必高價格，農產品價格優勢并不明顯。
有產品優勢無品牌優勢
農產品以質取勝，優勢的產品支撐優勢的價格，強產品未必大品牌，高品質的產品如果進了普通家庭的餐桌，其高品質只能換來低價格，產品成本是無法覆蓋的，也無法快速增長起來，品牌優勢也不明顯。農產品銷售時其銷售場景很重要，合適而高價值的消費場景可以擴大其品牌優勢。
有剛需優勢無渠道優勢
農產品的標準化一直是行業性難題，大量的蘋果、蔬菜等無法實現全方位的優勢產品經營，也無法在“強大的渠道優勢“的基礎上提升產品品牌的形象，在強大品牌的形象背書下對產品進行精準的“渠道拓展”，優勢產品進中高端精品店，大眾農產品進農副市場，精準的渠道催生優秀的“大單品品牌”。
農產品品牌營銷策劃的核心在于抓住“四點“，搶占行業制高點，擊中行業競爭“虛位點”，尋找作戰頂點，推進縱深式集群品類競爭。
“農產品品牌營銷策劃虛實競爭四要點”之一：搶占行業制高點：重新定義品類特性，封殺品類價值
農產品在廣大消費者心中就是用來吃的，不是在優雅的餐廳吃，就是在大排檔吃，還有在外部聚會吃，而這些，正是產品的消費場景，消費場景不同，其品類定義也不同。
農產品品牌營銷策劃中需要重新定義“品類消費場景”，依據不同消費場景定義品類不同特色，界定產品消費的“原點人群”，對中高端食客講產品的安全性、品質感和價值感，對普通家庭消費講農產品的烹飪美食、烹飪價值等，對養生人群強調營養配比、滋補養生等。
重新定義農產品品類，意味著強化農產品的消費場景，讓人群、場景和農產品高度融合，封殺品類價值，在于強化產品特色，讓農產品更具口感，讓產品和消費真正對接起來。
“農產品品牌營銷策劃虛實競爭四要點”之二：避實就虛，擊中行業競爭“虛位點”，搶占品類特色
農產品行業“實虛有界”，對于農產品來說，優秀的農產品、相對規范的標準、可口的美感等行業的“實際點”，實點容易感知，競爭中容易占領，而產品的“優質感、價值感、獨特感”等無法清晰感知，農產品烹飪可以解決一部分問題，“美食化”讓農產品有了自已的烹飪舞臺，而這僅僅是開始。
農產品總是要吃的，而關鍵在于吃的場景、吃的地點及吃法，這就是行業性“戰略性競爭點”，選對合適的人、合適的鋪貨地點及精準的推廣方式，才能讓農產品的產品消費價值發揮至“最大火力”，高端農產品在中高端渠道才會有更大的空間，在農副批發市場銷售其是賣不上什么好價格的。
“農產品品牌營銷策劃虛實競爭四要點”之三：尋找“作戰頂點”，尋找強勢中的弱勢，力竭之時一擊而中
農產品行業發展至今，一路在產品標準化、品質化的道路上飛奔，對于廣大消費者只是滿足了“好吃、吃得好”的價值，對于優質高端的農產品是否“會吃”關注的不多。
農產品誰都吃得起，但不是每個人都會吃，既然我們已經從吃得起向吃得好、如何吃發展，那重點是解決“如何吃”的問題，放大農產品的美食價值，換不同花樣、做不同菜式、請名廚大師來做，“高品質美食”，一樣可以更精彩！
農產品行業性“作戰頂點”，需要的就是在其它農產品品牌強調安全、品質和價值的時候，創新者可以強調美食感、價值度，從“吃”的角度出發，讓精致產品誕生美食食品，讓精致美食為農產品代言。
“農產品品牌營銷策劃虛實競爭四要點”之四：組建“品類競爭三級梯隊”，縱深集群式品類競爭
農產品品類競爭本身依然處于原始競爭的階段，諸多企業在產品品質好、用處好、營養高等“紅海”原點上打轉轉，無法突破產品特質，無法展現餐食的美好價值，優秀的農產品品牌營銷策劃應該著眼于“品類競爭梯隊”構建，以結構化戰斗力強化農產品集群式競爭。
農產品品類的價值在于強化對產品進行分級、分類、分層構建產品競爭力，以高端精品為第一梯隊，以名廚、名師、名菜、名店為背書，強化產品的價值感，亮化產品的高端消費、高端互動、高端品鑒的品類價值，樹立行業性標桿菜品及標桿大單品，引領美食消費。
以中等菜系、組合單品為第二梯隊，以農產品聚會菜、小圈子分享菜、會員制批量采購等為著眼點，立足于高頻消費展現產品特質，讓會員制吸引粉絲持續購買，輸出優質菜譜、優質菜品等放大美食消費。
積極擴大B端市場，放大農產品渠道合作鏈條，構建“渠道合作伙伴”，強化普通大眾農產品的流通分銷，吸引餐飲、酒店、超市、生鮮便利店等加入渠道合作隊伍，分配好渠道毛利，強化產品銷售和分銷流通。
農產品品類競爭充分，農產品品牌營銷策劃需要回歸產品消費場景，強化農產品消費特色，真正發揮農產品的價值。
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