翌圣生物科研產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷升級(jí)案
發(fā)布時(shí)間：2023-02-26 點(diǎn)擊數(shù)：
（一）科研品牌升級(jí)的“大困惑”
（二）科研產(chǎn)業(yè)品牌騰飛之路
（三）煥新科研產(chǎn)業(yè)品牌形象
（四）科研數(shù)字營(yíng)銷新推廣
一家生物科研工具企業(yè)，怎樣快速完成品牌的“煥新升級(jí)”？
一家分子酶企業(yè)，如何更新用戶認(rèn)知，讓品牌更加年輕化？
一家科研工業(yè)品企業(yè)，如何重新定義品類價(jià)值，讓品牌更有格局？
翌圣生物，一家聚焦生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上游核心原料，從事分子、蛋白和細(xì)胞三大品類生物試劑的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的高新技術(shù)企業(yè)。其正是通過品牌煥新點(diǎn)亮了“年輕化形象”，讓品牌更顯專業(yè)感與價(jià)值感，更富產(chǎn)業(yè)特色。韜慧咨詢項(xiàng)目組全力推進(jìn)“翌圣生物”的品牌煥新工作，助其品牌快增長(zhǎng)。
（一）科研品牌升級(jí)的“大困惑”
1、大市場(chǎng)，需要強(qiáng)品牌
翌圣生物處于“生物試劑”行業(yè)。龐大的市場(chǎng)，意味著龐大的市場(chǎng)潛力，預(yù)示著企業(yè)的成長(zhǎng)空間，更顯示未來的“巨大市值”。據(jù)中泰證券等數(shù)據(jù)顯示，2020年全球生物試劑市場(chǎng)規(guī)模約1312億元，預(yù)計(jì)未來6年CAGR8.2%，2026年全球生物試劑市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2103 億元。國(guó)內(nèi)生物試劑市場(chǎng)則由2020年的206億元，增長(zhǎng)至2026年的480億元。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的全球市場(chǎng)占有率也將從4.2%增長(zhǎng)至11.2%。
2、競(jìng)爭(zhēng)格局分散，王者待出
根據(jù)弗若斯特沙利文分析的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年在我國(guó)分子類生物試劑市場(chǎng)中國(guó)際先進(jìn)企業(yè)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，前四分別為賽默飛、凱杰、寶生物、BioRad，合計(jì)占據(jù)超過40%的市場(chǎng)份額，第五位國(guó)產(chǎn)諾唯贊占有約4.0%的市場(chǎng)份額。可見國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)占有率與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)相比仍有較大差距。
單獨(dú)統(tǒng)計(jì)國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來看，國(guó)內(nèi)分子類生物試劑廠商市場(chǎng)格局較為分散，主要龍頭企業(yè)包括諾唯贊(13.7%) 、全式金(5.3%)、翊圣生物(2.3%)、愛博泰克(1.6%)、康為世紀(jì)(1.0%)等，而其他廠家占據(jù)76.1%份額。
翌圣生物面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要抓住行業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，才能塑造“強(qiáng)大的品牌形象”，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。
——“全球化”產(chǎn)業(yè)品牌點(diǎn)亮機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)生物試劑企業(yè)大都在推進(jìn)全球化經(jīng)營(yíng)，海外拓展快速但不突出、不彰顯；其和全球明星客戶、全球技術(shù)大咖等深度合作不夠，傳播不夠，這正是全球級(jí)、產(chǎn)業(yè)級(jí)大品牌拉升品牌勢(shì)能的“巨大機(jī)會(huì)”
——“好性能”戰(zhàn)略性心智機(jī)會(huì)：“產(chǎn)品好性能”成為客戶消費(fèi)決策首選要素，目前沒有企業(yè)占據(jù)這一有利地位。搶占“好性能”心智戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，與翌圣品牌強(qiáng)掛接，獨(dú)占制高點(diǎn)，這是一個(gè)巨大的“戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”。
——“好服務(wù)”品牌增值機(jī)會(huì)：用戶對(duì)專業(yè)資訊、聯(lián)合研發(fā)、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)等擁有強(qiáng)烈興趣，有商機(jī)。切入售后，植入會(huì)員經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化CRM系統(tǒng)，點(diǎn)亮服務(wù)價(jià)值及產(chǎn)品賦能，持續(xù)培養(yǎng)科研客戶使用習(xí)慣，持續(xù)提升工業(yè)客戶聯(lián)合定制特性。
（二）科研產(chǎn)業(yè)品牌騰飛之路
1、點(diǎn)亮企業(yè)的遠(yuǎn)景體系
韜慧咨詢項(xiàng)目組和翌圣生物的高層經(jīng)過多次溝通，大家一致認(rèn)為，“強(qiáng)大遠(yuǎn)景”是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)發(fā)展的“立企之本”。
優(yōu)秀的科研工具品牌，優(yōu)秀的生物試劑品牌，應(yīng)該有自己的“商業(yè)堅(jiān)守”，應(yīng)該有遠(yuǎn)大的企業(yè)愿景，以此指引企業(yè)大發(fā)展。
所以，我們一致認(rèn)為，點(diǎn)亮企業(yè)遠(yuǎn)景，尤其是“企業(yè)愿景”，讓“成為生命科學(xué)工具產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”深入企業(yè)經(jīng)營(yíng)，成為企業(yè)發(fā)展的“強(qiáng)大指引力”。
企業(yè)使命：幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓世界更健康快樂
企業(yè)愿景：成為生命科學(xué)工具產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者
企業(yè)價(jià)值觀：誠(chéng)信、合作、奮進(jìn)、創(chuàng)新、利他
有愿景，有目標(biāo)，有突破，才會(huì)有產(chǎn)業(yè)品牌的勃興，而正因?yàn)槿绱说膱?jiān)守，才有了翌圣的迅猛發(fā)展。
2、定義“科研工具產(chǎn)業(yè)”
作為優(yōu)秀的一家聚焦生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上游核心原料，從事分子、蛋白和細(xì)胞三大品類生物試劑的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的高新技術(shù)企業(yè)。
翌圣生物的核心產(chǎn)品覆蓋qPCR系列、NGS系列、逆轉(zhuǎn)錄系列、核酸提取與純化系列、PCR系列、分子克隆系列、體外轉(zhuǎn)錄系列、抗體、蛋白純化系列、蛋白分析系列、重組蛋白、細(xì)胞分析系列、細(xì)胞培養(yǎng)系列、細(xì)胞轉(zhuǎn)染系列、報(bào)告基因檢測(cè)系列等多個(gè)品類，廣泛應(yīng)用于生命科學(xué)研究、診斷檢測(cè)和生物醫(yī)藥等領(lǐng)域。
而上述這些產(chǎn)品大多是“科研工具”，助力科研人員完成既定實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，助力科學(xué)技術(shù)的研發(fā)、診斷檢測(cè)和生物醫(yī)藥再創(chuàng)造，同時(shí)基于“成為生命科學(xué)工具產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的遠(yuǎn)大愿景，有必要重新定義“科研工具”的新價(jià)值，有必要定義“科研工具”的新特色。
——助力科研創(chuàng)造。無論是qPCR系列、NGS系列、逆轉(zhuǎn)錄系列、核酸提取與純化系列、PCR系列、分子克隆系列等產(chǎn)品，還是更多的科技試紙、科研原料，其本質(zhì)在于助力科學(xué)研發(fā)創(chuàng)造，在于讓科研更有價(jià)值，創(chuàng)造出更多成果。
——讓科研更有成效。科研工具，應(yīng)該是基于“實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目”的新價(jià)值，是基于“實(shí)驗(yàn)成果”的高效使用，工具的價(jià)值，在于卓有成效，在于更有價(jià)值。
——幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值。基于客戶的需要，持續(xù)創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)造“好性能”產(chǎn)品，讓產(chǎn)品助力客戶價(jià)值創(chuàng)造，讓客戶感受到更多的健康與快樂，也讓世界更健康更快樂。
（三）煥新科研產(chǎn)業(yè)品牌形象
1、讓品牌標(biāo)識(shí)更年輕
科研工具品牌大多傾向于“專業(yè)感”，更強(qiáng)調(diào)價(jià)值感，而韜慧咨詢項(xiàng)目組經(jīng)過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“科研類客戶”及“工業(yè)類客戶”希望品牌可以更加年輕化，更有時(shí)尚感，同時(shí)凸顯價(jià)值感。
經(jīng)過與翌圣生物高層的深入溝通，雙方?jīng)Q定讓品牌更加年輕化一些，更加具有價(jià)值一些，將品牌再度點(diǎn)亮，將價(jià)值更加突出。
于是，項(xiàng)目組對(duì)品牌圖形設(shè)計(jì)及品牌LOGO色彩進(jìn)行了升級(jí)建設(shè)，讓品牌色顯得更年輕，也更有輪廓感。
卓越的科研工具品牌，尤其是將愿景定為“成為生命科學(xué)工具產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的翌圣生物，應(yīng)該具有更加高價(jià)值的品牌，應(yīng)該彰顯更強(qiáng)的品牌張力，應(yīng)該擁有更靚麗且不失專業(yè)的“品牌形象”。
由此，項(xiàng)目組從品牌LOGO中抽取優(yōu)秀的品牌元素，實(shí)現(xiàn)品牌形象的“升級(jí)”，讓品牌更富有內(nèi)涵，更富有特色。
優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌，不但需要專業(yè)級(jí)的品牌規(guī)劃，需要靚麗且極富特色的品牌形象，而且需要全渠道的品牌策劃傳播，需要大力度的營(yíng)銷推廣。
在完成一系列品牌形象升級(jí)工作后，韜慧咨詢項(xiàng)目組建議翌圣生物推進(jìn)“線上品牌傳播”及線下“展會(huì)傳播”，推進(jìn)全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)，以全面點(diǎn)亮“產(chǎn)業(yè)品牌形象”，創(chuàng)造品牌新價(jià)值。
——點(diǎn)亮線上品牌傳播，推進(jìn)“品牌化內(nèi)容傳播”。基于前期市場(chǎng)調(diào)研及行業(yè)洞察，韜慧咨詢項(xiàng)目組建議其高度關(guān)注“實(shí)驗(yàn)內(nèi)容庫(kù)”的建設(shè)，以“主打產(chǎn)品特性”為基礎(chǔ)，積極深入其實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)場(chǎng)景及口碑傳播場(chǎng)景，積極歸納優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)用案例、樣板項(xiàng)目案例等，智能推送給優(yōu)質(zhì)的客戶，讓其對(duì)產(chǎn)品更有認(rèn)可度，同時(shí)提升產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌形象，以“品牌化內(nèi)容”大大提升品牌知名度和用戶黏性。
——全力推進(jìn)“線下數(shù)字展會(huì)”，行業(yè)展會(huì)和區(qū)域活動(dòng)相結(jié)合。基于前期的品牌規(guī)劃，建議其全面部署國(guó)際級(jí)展會(huì)及區(qū)域主題民會(huì)，植入展會(huì)二維碼等技術(shù)，更新數(shù)字展會(huì)的形式，同時(shí)全渠道收集銷售線索及展會(huì)資訊，在重點(diǎn)區(qū)域開展“分主題分區(qū)域展會(huì)”，大力提升品牌形象，推動(dòng)客戶的“高轉(zhuǎn)化”。
——推進(jìn)全渠道經(jīng)營(yíng)及SCRM系統(tǒng)導(dǎo)入、數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)。項(xiàng)目組在雙方合作時(shí)，多次提及科研設(shè)備及科研工具領(lǐng)域SCRM系統(tǒng)的重要性，建議其推進(jìn)“全渠道客戶管理”，細(xì)分高價(jià)值客戶標(biāo)簽，積極建立“數(shù)據(jù)平臺(tái)”，探索“品牌會(huì)員制管理”，推動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)于品牌傳播及銷售管理的“強(qiáng)賦能”。
以科研工具為代表的科研行業(yè)，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)如火如荼，翌圣生物正是這一類型的“典型代表”。以“成為生命科學(xué)工具產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的愿景為指引，以專業(yè)化、價(jià)值感和特色感為依托，塑造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，刷新產(chǎn)業(yè)品牌形象，幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓世界更健康更快樂，我們相信，其，必將越來越好！
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